Think Travel with Google: 台灣旅遊產業數位趨勢與洞察

「旅行」對於台灣人已成為生活中之必須品;除此之外,台灣在近十年來也成為國際旅客的熱門目的地,來台人數成長了近三倍。隨著數位環境演變,旅客的線上搜尋行為及消費歷程已變得越來越複雜,對於台灣旅遊產業來說,如何洞察、抓住並回應旅客的需求,是未來成功關鍵。

根據資料顯示,台灣的人均 GDP在過去四年平均每年僅上升2%,而出境旅遊人數與旅遊相關搜尋量的成長幅度卻大大超越此幅度,顯示「旅行」對於國人已成為生活中之必須品;除此之外,台灣在近十年來也成為國際旅客的熱門目的地,來台人數成長了近三倍。隨著數位環境演變,旅客的線上搜尋行為及消費歷程已變得越來越複雜,對於台灣旅遊產業來說,如何洞察、抓住並回應旅客的需求,是未來成功關鍵。

出國熱門目的地及最愛來台旅客:日、韓、中佔大宗,菲律賓成長快速

根據觀光局統計,台灣人的國外熱門旅遊地點近四年來以亞太地區為主,尤其以日本及韓國為大宗,其次為中國和港澳,和 Google的搜尋數據不謀而合。值得注意的是,菲律賓在過去五年的搜尋量急速竄升,年複合成長率達38%,成為新興熱門旅遊目的地。

在來台旅客方面,新興國家入境旅客持續增長,24%來自中國,18%來自於日本,而越南、菲律賓、泰國的成長也都不容小覷。我們發現來自日本、韓國、泰國的旅客,對台灣感興趣的面向都不一樣,常會在 YouTube 上觀看相關內容,例如日本旅客對於夜市、韓國旅客對於民宿酒店體驗、泰國旅客對於自由行攻略表現出明顯的興趣。不過,這些來自不同國家的旅客在搜尋行為上,都同時對「豪華旅遊」以及「海島假期」相關關鍵字給予更高關注。不論是來自哪個國家,入境旅客都傾向自己安排行程,80% 的旅客都不是跟著旅行團來玩,如數位旅遊產業者能在行程安排的過程中把握每一個接觸旅客的機會,相信能挖掘更多潛在商機。

掌握旅客非線性的搜尋及決策歷程

消費者在規劃出國是非常謹慎的,他們平均會參考三個以上的資訊源, 其中有八成以上的人會在Google 或 YouTube 上進行搜尋,;而 65% 的消費者會參考線上比價平台及論壇,而航空公司、飯店或景點等官網也是熱門資訊來源之一,僅有三分之一會致電或親臨旅行社店面。

平均每位出境旅客進行 4.3 次 Google 搜尋
thinktravel_2019_1

過往,旅客從規劃到出國的行為常會依序經歷「啟發靈感」、「查資料」、「預訂食宿」、「後續安排」等過程,但是隨著數位化及搜尋行為的演變,消費者的歷程已轉向非線性發展,換句話說,在出國前及旅途中旅客都會隨時隨地進行搜尋,改變主意甚至安排臨時行程。我們更發現,旅客的搜尋字詞,已從單純的地點、航班、住宿搜尋改變為「體驗型搜尋」,例如住宿評價、飯店健身房、轉機銜接心得等,都是旅客更為在意、甚至影響最終決策的因素。

thinktravel_2019_2

面對非線性的消費者歷程需要掌握的成功關鍵在於,必須從搜尋字詞中了解旅客真正在意的事,並在抓住每一刻需求萌發的瞬間提供旅客有用的回應。

五大旅遊熱搜主題關鍵字分析:泡湯、親子旅遊、季節性植物、水上活動、滑雪

每種活動的搜尋都有不同的旺季及淡季,唯一相同的是每種活動全年的搜尋都是不間斷的,要掌握商機,就必須先從消費者的關鍵字洞察需求。 

thinktravel_2019_3

泡湯

台灣人泡湯已像是一種習慣,無論從體驗或配套活動來說,消費者所追求的是熟悉中的新鮮感;許多消費者在搜尋前心中便已經有明確的目標

  • 搜尋時機:十月開始,熱度一直持續延燒到二月底
  • 地區:「北投溫泉」、「銀山溫泉」、「關子嶺溫泉」、「有馬溫泉」。
  • 類型:住宿、湯屋、野溪
  • 周邊服務:美食、一泊二食

親子旅遊

帶孩子出遊就像一場冒險,不論是旅遊地點、餐廳、飯店都會有爸媽的特殊考量,因此許多旅程類型取決於小孩是否隨行,也造就了獨特的關鍵字類別。旅行的彈性會是爸媽心裡最在意的要素。

  • 搜尋時機:為了四月連假、七八月暑假做準備,三月及六月的搜尋量攀升
  • 地區:宜蘭、台中、台南、日本、澳門、新加坡
  • 類型:餐廳、住宿、景點、自由行

季節性植物

季節性植物的特質就是即時性及稀少性,因此搜尋字詞中常會加上時效性單詞,如「最多櫻花的地方」、「櫻前線」等。櫻花則是所有季節性植物裡最為熱門。

  • 植物類別:櫻花、落羽松、繡球花、金針花、楓葉、海芋、海芋。
  • 地區:日本、韓國、泰國(櫻花)

水上活動

從過去以租用裝備為主,消費者已越來越願意投資在裝備上,消費者對於水上活動的涉入程度變深,已不再滿足於輕鬆戲水踏浪的活動,而是追求更深刻刺激體驗。

  • 搜尋時機:三月開始攀升,長達七個月
  • 地區:沖繩、宿霧、花蓮、小琉球
  • 類型:潛水、浮潛、獨木舟
  • 裝備:溯溪鞋、衝浪板、潛水衣

滑雪

相較於水上活動,滑雪的準備時間更長,值得注意的是,滑雪不再僅限於成人,也可以結合親子旅遊。在追求刺激冒險的同時,對安全有更多的重視。

  • 搜尋時機:從七月開始攀升到二、三月。
  • 地區:北海道、輕井澤、東京、琵琶湖
  • 類型:滑雪團、自由行
  • 裝備:雪鏡、兒童雪褲、滑雪安全帽 

建議旅遊業者在旺季前提早2個月開始和市場溝通

那麼到底該什麼時間與旅客接觸呢?要掌握旅遊商機,就必須在旅客開始規劃旅程時就開始進行溝通。我們對照搜尋量以及出國人數的趨勢,發現某一時間點的搜尋量,會和兩個月後的出國人數呈現高度正相關,顯示平均每位出境旅客約在兩個月前左右就開始進行搜尋。而入境旅客如泰國則是在4至6個月前開始搜尋,日本提前2至3個月,韓國準備時間更短,僅提前一個月或幾週。因此,我們建議旅遊業者在旺季前,提早2個月開始和市場做溝通,並利用更完整的關鍵字佈局,制訂全渠道的行銷策略,抓住消費者需求創造更多商機。

「急世代」來臨,如何從線下、線上到語音觸及新消費族群