購物者使用應用程式和行動網站的四大洞察

相較於以往,當代的行動購物者更熱衷於事先研究商品資訊,「貨比三家不吃虧」的念頭促使他們在行動網站和應用程式中搜尋最出色的產品、優惠和評論,同時希望能在過程中享有便捷的購物體驗。雖然消費者不一定特別偏好使用應用程式或行動網站,但兩者確實已經在日益複雜的購物生活中滿足消費者的個別需求。為了深入瞭解這兩種平台如何影響消費者的購物決策,不妨閱讀以下的四大洞察要點,進而規劃您的行動行銷策略。

使用者認為應用程式較行動網站更易於使用

應用程式向來是業主吸引忠實客戶的首選平台。但手機的容量有限且珍貴,因此即使是面對最忠實的客戶,應用程式也必須努力爭取自己的一席之地。在近期發表的 Google 研究中,87% 的使用者表示在手機上安裝品牌應用程式與否,並不會影響他們對該品牌的忠誠度。1 事實上,有 53% 的智慧型手機使用者都未在手機上安裝喜愛品牌的應用程式。2

使用者之所以不下載品牌的應用程式,主因在於應用程式的知名度不足,以及多數使用者仍持考慮觀望的態度。這兩點皆可從以下的統計數據看出:在不曾下載喜愛品牌應用程式的使用者中,有 42% 表示自己從未考慮下載這類應用程式,3 而 25% 的使用者則根本不知道喜愛的品牌推出了專屬應用程式。4 某位消費者表示:「我不會隨便下載應用程式…我希望保持手機版面簡潔,不想安裝一堆有的沒的,況且儲存空間可能會不夠。」因此,品牌應該把握眼下機會,主動引導客戶看見應用程式的優勢,而不是被動地等待消費者發掘自家的購物平台。

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不過,若想讓應用程式在眾人的手機中佔有一席之地,可別採用強迫下載的方式,因為使用者只會對這種手段徒增反感,研究甚至發現,如果品牌強迫使用者必須下載應用程式才能享有特惠,有 63% 的使用者在交易結束後不久就會刪除應用程式。5 使用者對於綁定應用程式的優惠活動總是感到不滿,如果他們還沒決定長期追隨該品牌,則情況更是如此。因此品牌在打響知名度時必須拿捏分寸,才不會把客戶趕跑。

顧客會利用行動網站瞭解詳細資訊

如果使用者想要直接造訪品牌網站,或是擴大情蒐來源,這時他們就會改用行動網站。一般情況下,不需仰賴應用程式,行動網站就足以為客戶提供充分資訊、建立互動關係,以及提供品牌商品的購買管道。事實上,有三分之二的使用者表示,就算不使用應用程式,他們也能透過品牌的行動網站達成相同的目標。6

我們的研究結果指出,在某些情況下,使用者在選購、瀏覽、研究商品資訊或進行購物交易時,皆有可能從應用程式改用行動網站。當使用者想直接造訪來源網站、比較熟悉行動網站的操作方式,或想搜尋更多資訊時更是如此。

行動網站體驗對品牌而言是雙面刃

行動網站的使用體驗對品牌的成敗事關重大。大多數人都希望品牌行動網站的使用體驗能夠與應用程式一樣簡單,因此如果行動網站的使用體驗不符預期,使用者就會轉而追求更符合需求的品牌。

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速度緩慢或不易瀏覽的行動網站不僅對短期轉換率造成傷害,還會影響消費者對品牌的觀感。有超過一半的消費者表示,當他們發現行動網站不符合智慧型手機的操作方式時,他們對該品牌的評價會大打折扣。7

更重要的是,這種負面體驗可能會摧毀品牌與消費者建立已久的關係。將近一半的受訪者表示,如果品牌的行動網站使用體驗太差,他們就不會考慮購買該品牌的商品。

讓應用程式和行動網站相輔相成

如今 40% 的線上交易都是透過行動裝置完成,8 打造跨應用程式和行動網站的便捷行動購物體驗可說是勢在必行。這兩種平台各有優勢,端看行銷人是否能利用這兩種平台來彌補彼此的不足。無論是透過行動網站推廣應用程式,還是利用應用程式為行動網站帶動銷量,都是不容錯過的商機。不妨對兩個行動平台投注心力,為消費者提供優質的購物體驗,促使他們不斷回訪。

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