每個行動時刻,都是建立品牌價值的最佳時機

Jason Spero 2018年1月 行動

消費者一天中大多數的時間都在使用手機。因此,這些「行動時刻」至關重要。消費者和某個品牌互動時如果獲得良好體驗,對於其他品牌的期望當然也會隨之提升。如果你的品牌無法達成這個期望,後續可能會有相當不利的影響。

根據 Google 對行動上的品牌體驗做的最新研究,速度與關聯性是影響客戶滿意度的重要關鍵。這點行銷人或許早就猜到了,但行銷人可能沒有料到的是,消費者表示「沒意見」的行動行銷體驗,可能會帶來負面影響。

消費者對於品牌在手機上提供的體驗,期望比過去更高,這很可能是因為他們一天中大多數的時間都在使用手機。事實上,現今的使用者在手機上進行的品牌互動次數是其他管道的 2 倍以上,比電視或實體商店都還多1。因此,這些「行動時刻」至關重要。消費者和某個品牌互動時如果獲得良好體驗,對於其他品牌的期望當然也會隨之提升。如果你的品牌無法達成這個期望,後續可能會有相當不利的影響。

為了深入瞭解品牌體驗對於品牌價值的正面與負面影響,Google 與研究調查公司 Purchased 共同合作,針對超過 2,000 名智慧型手機使用者進行調查,並在為期一週的時間內記錄每位受訪者的每日活動。 針對 17,000 多筆品牌體驗資料,我們詳細分析了使用者在行動品牌體驗中重視的面向,期望能從中找出對於品牌價值建立可以帶來的意義和幫助。根據研究結果,我們歸納出三個應留意的重點。

龜速可能拖垮品牌體驗

在行動裝置上對品牌體驗評價為負面的使用者中,超過 60% 的人表示未來不太可能購買該品牌2。 而在負面的互動體驗中,最常見的抱怨之一便是「龜速」。事實上,如果行動網站網頁載入時間超過三秒,有 53% 的訪客便會掉頭離開3。因此,請務必確保行動網站內容與應用程式能迅速載入。品牌可利用「測試我的網站」工具,取得自家網站載入效能的完整報吿與提升網站速度的方法。

受訪的使用者表示,在過往的行動品牌體驗中遇到最大的困難之一,就是「找不到所需資訊」。對消費者來說,查找資訊是行動體驗的一大關鍵,因此簡潔的導覽方式與網站搜尋功能可以節省許多時間,讓他們專注在真正需要的資訊上。

舉例來說,系統可以在使用者購物時預先填入他們的偏好設定,或是利用已存有帳單資訊的第三方結帳服務,為使用者輕鬆完成結帳。行動訪客也有可能是先研究相關資訊,之後才會完成轉換,因此不妨考慮提供「加入購物車」功能,或是利用簡單的做法讓訪客在其他裝置上繼續完成消費。

協助使用者,品牌也能從中受惠

認為某次行動品牌體驗「有幫助」或「具高相關性」的智慧型手機使用者之中,有 90% 的人會回購該品牌4。受訪者對「有幫助」的定義眾多,包括回應迅速、客服態度親切、能快速查看商品有無庫存,以及無庫存時能否協助尋找其他購買地點等等。相較於其他「沒有幫助」的品牌互動,一旦消費者認定某個品牌的互動「有幫助」,購買與推薦該品牌的意願都高出了 1.5 倍5

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此外,消費者希望能獲得與自身相關的行動體驗。因此,品牌必須要預測消費者需求,並適時提供實用的產品或解決方法。深入瞭解消費者搜尋的內容,品牌就能根據不同信號洞悉消費者意圖。先掌握客戶在消費歷程的哪一個階段,然後再提供與客戶切身相關的訊息。

舉例來說,搜尋「平價登山鞋」的消費者可能處於消費歷程初期中尋找優惠的階段;搜尋「自助旅行最佳鞋款」的消費者可能會比較多家廠牌的品質,而且可能有意購買其他自助旅行所需用品。而當消費者搜尋「鄰近的登山用品店」時,則代表該消費者可能處於銷售漏斗的底端並已決定要購買的商品了。善加利用這些信號,品牌就能在個別使用者有需求時,為他們提供切身相關的體驗。

沒意見不一定是好事

我們的研究發現,使用者表示「沒意見」的體驗,對於購買與品牌推薦其實有著負面的影響。如果一個公司無法提供愉快或具高相關性的行動體驗,就可能對品牌觀感造成傷害。例如,使用者明明搜尋了飛佛羅里達的優惠機票,出現的卻是飛墨西哥機票的廣告。當使用者留下了瀏覽行為等眾多線索,理所當然地會期望旅遊公司能瞭解他們的需求。

不過,比起「沒意見」或「不相關」的體驗,最糟的莫過於讓使用者覺得「被打擾」。有 46% 的受訪者表示,如果某品牌的行動體驗打斷了他們正在做的事,他們就不會再選購這個品牌6。受訪者明確指出,擋住內容的惱人彈出式廣告或逼迫使用者必須捲動畫面才能看見內容的全螢幕廣告,都屬於造成負面品牌觀感的不良廣告體驗。

行銷人可參考廣告體驗提升聯盟所訂定的標準,瞭解使用者對行動廣告的期望與不受歡迎的做法。

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消費者希望能掌控自己接觸的內容,因此,如果品牌讓消費者覺得處處受限,就會危害與消費者之間的關係。各品牌應充分瞭解並杜絕不受使用者歡迎的行為 (例如惱人的彈出式廣告),但最重要的不僅是解決網站載入速度緩慢或避免惹人厭的體驗,行銷人還應更主動地協助使用者獲得更好的行動體驗。不論是改善速度、提供協助或提高關聯性,唯有讓消費者感到自己能完全掌控歷程中的每一步,才能打造出正面的品牌體驗。

型塑下一代行動體驗的消費者行為