決勝數位時代,行動體驗是品牌成功的關鍵

英國 Google 經銷事務總監 Matt Bush 指出:「現今行動市場的重要性更勝以往。」現代消費者對行動體驗的仰賴與期待日益高漲,對行銷人來說打造符合期待的行動體驗,是刻不容緩的關鍵要務。

超過 40% 的使用者表示,他們偏好在行動裝置上一次完成從研究商品到下手購買的整個購物流程1。看到這裡,許多行銷人一定會想:「但行動裝置上的轉換率還是低於桌機轉換率啊!」其實,這並不是因為使用者不想在行動裝置上購物,或是螢幕太小導致行動轉換率偏低,而是因為行動裝置上的使用者體驗不夠理想:像是網頁載入過慢、表單欄位太長,或使用者體驗設計不佳,都是導致消費者中途放棄的原因。

因此對品牌來說,改善行動體驗在數位時代中勢在必行。

使用者對行動體驗的標準越來越高,要求已達到近乎完美的地步:他們希望整個交易流程能夠一氣呵成,毫無間斷。因此品牌如果想保有競爭力,就必須將改善行動使用者體驗視為關鍵要務。以下三項準則,可以作為品牌評估自家的行動使用者體驗的依據:

分秒必爭

時下消費者要求更快速的行動體驗,而品牌也已開始留意到這個趨勢。我常看到行銷人花費許多心思製作美觀且資訊豐富的廣告活動,行銷成效卻依舊不見起色。原因就出在他們無法迅速提供消費者當下需要的資訊。

行動網頁的平均完全載入時間長達 15.3 秒2,但人們期望科技帶來更快的使用體驗,因此越來越沒有耐心等待。以往消費者只關心「哪個品牌的產品/服務最好?」, 現在則更重視「哪個品牌能夠立即帶給我最佳體驗?」

mobile-shopping-ecosystem_tw_1

每當我提到網站速度,就常聽到資深主管說那是開發人員的責任,彷彿這個問題和他們毫不相干。事實上,網站速度對業績造成的影響不容小覷。我們從零售業的經驗得知,行動網頁載入每延遲 1 秒,轉換量就可能減少多達 20%3。行銷人總是花大量時間改善廣告以及消費者進入網站之前的體驗,但卻任憑網站的載入速度過慢,使得行動轉換大量流失。

mobile-shopping-ecosystem_tw_2

分秒必爭、盡可能以最快速度提供行動體驗,已經是行銷人不容拖延的任務了。品牌可以利用這份行動速度評量表,瞭解自家行動版網站速度與競爭品牌的比較結果。

簡化流程

使用者期待在每次和品牌的互動中,都能獲得一致且流暢的體驗。在他們眼中,桌面版網站、行動版網站、應用程式或實體店面都是一體的,離線與線上購物環境之間並沒有所謂的「界線」存在。

達美樂披薩 (Domino’s) 的例子十分值得我們學習。該品牌在仔細檢視自家訂購流程的每個步驟後,找出許多可以改善的空間。5 年前,顧客上網訂購達美樂披薩時,至少需要完成 25 道步驟;而現在5 個步驟內就能輕鬆下單完成。 消費者想訂披薩的話,可以利用行動版網站或應用程式、交由 Google Home 助理處理,甚至只要透過社交媒體送出一個披薩表情符號就可完成。達美樂目前提供超過 15 種下單方式,全程不需任何人力介入。

達美樂致力於改善訂購流程帶來了令人滿意的成果。如今,該品牌有超過 6 成的訂單都是在線上完成,其中有超過半數是透過行動裝置下單。

個人化體驗

提供切中需求的體驗,已成為消費者對品牌的基本要求。但我經常聽到有品牌因為無法量化個人化體驗對業績的影響,因此不願投資相關領域。

然而,現在已有證據顯示,在有針對改善個人化消費體驗進行投資的組織中,90% 同意個人化有助於大幅提升獲利能力4。提供個人化體驗對品牌來說,已不是錦上添花、而是一項對業務至關重要的策略。

 

mobile-shopping-ecosystem_tw_3

現代汽車 (Hyundai) 的例子即是最好的證明。現代汽車制訂了貼心完善的搜尋策略,專注於為每個使用者量身打造個人化體驗。如果購物者才剛萌生購車念頭,便會將他們導向各車款比較的網頁,其中專注顯示定價、內裝和內建功能等主要特色;如果購物者已對特定車款和型號產生興趣,便列出附近的汽車經銷商位置。這項根據消費者意圖提供個人化體驗的策略,成功吸引了更多購車者前往現代汽車的經銷商據點賞車。

如果想提供一個能讓現今消費者滿意的行動購物環境,請務必將「分秒必爭」、「簡化流程」和「個人化體驗」這三點列為品牌的評估準則。在這個講求使用者體驗的黃金時代中,提供迅速流暢的行動體驗,是品牌成功掌握數位機會、帶來業務成長的關鍵。

如果想瞭解各種改善行動版網站體驗的方式,請前往Google 行動資源中心

品牌成長契機,來自於提供消費者最適切的協助