輝瑞大藥廠分享:用「時間預算」打造良好行動網站體驗

[為什麼挑選這篇文章] 費盡千辛萬苦才讓消費者來到你的網站,千萬不要因為速度而敗在最後一哩路!好的行動體驗在現今的行銷世界中,不僅是品牌用來勝出的優勢,更是所有贏家的基本配備。本文和你分享輝瑞大藥廠優化自家行動網頁的心路歷程和訣竅。

輝瑞面臨到的挑戰和每間公司都一樣:我們都試圖在日新月異的時代,找到業務經營的正確方向。我認為過去十年的科技改變是近百年來都無法比擬的,現代人輕輕鬆鬆就能與世界連結、學習新知,激發創意。

但每一位病患的基本需求始終都沒有改變,那就是他們不想當一個病人。他們希望保持身體健康,就算生病了也能早日康復。唯一改變的,是病患尋求醫療照護的方式。行動裝置問世之後,存取資訊比以往更加容易,病患和照護人員也能因此拿回部分主導權。

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如果我們想在消費者心中持續扮演重要角色,就必須在這個使用者主導能力提升的過程中,適時提供協助;而我們這其中發現最有效的方式,就是提供良好的行動體驗。現代人不論男女老少,都是人手一台行動裝置;雖然許多病患年齡都在 50 歲以上,但並不代表他們不會使用,更不表示他們能忍受差強人意的行動體驗。

團結所有人的力量,打造全新的行動體驗

我們對行動體驗進行成效評估後,發現在「滿足病患需求」這個部分還有待改進。整體來說,我們的網站速度不夠快、難以取得需要的資訊,使用體驗也不佳。

我們有其中一個網站需要 21 秒才能完全載入 —— 足足 21 秒!看到要等這麼久,多數人的反應通常都是「算了,我沒有時間慢慢等。」甚至還沒找到需要的資訊,就直接離開網站。

我們需要解決這個問題,但希望公司所有員工都能體認到問題,並一同參與這項改變計劃。於是,我們將公司的行銷人員與資深主管帶離辦公室並聚集一處,同時和 Google 團隊攜手合作,花時間仔細審視公司的網站組合。大家看到現在的狀況,才意識到我們為病患提供的服務仍有很大的改進空間。也因此,大家對於要重整行動使用體驗的計劃疑慮降低不少。現在我們的目標一致,就能開始規劃解決方案。

設定行動網站速度的「時間預算」

輝瑞旗下大約有 40 個推廣的品牌,其中 12 到 15 個極力推廣的品牌網站隨時都有大量功能在運作。綜觀整個網站組合,我們發現都有類似的慢速問題。因此,我們提出了設定「時間預算」的概念,也就是具體訂出對於一個網站可接受的載入時間。

現在,我們任何一個網站都只要大約三到五秒就能完全載入。預算的概念很容易引起共鳴,因為大家能把這個概念和自己的日常生活連結。在網站中導入的新圖片或新功能都不能超出「時間預算」;我們對這點要求非常嚴格,不過這也表示我們必須捨棄某些東西。

此外,我們也開發了全新的通用網站基礎架構,以利旗下每個品牌可以快速進行調整和擴充。而事實也證明這個方法很有用:原本要 21 秒才能完全載入的網站,現在只需要 5.2 秒!

整體來說,我們的網站載入速度提升了 38%,跳出率也減少了 20%。實際改善行動網站的載入速度後,我們能為更多病患提供更豐富的資訊,協助他們快速找到所需的醫療照護服務。這個效果是很驚人的。

其實最重要的是,如果我們都花了這麼多時間和精力去吸引人們來造訪行動版網站,那麼儘可能提供更好的使用體驗來留住訪客,也是非常重要的。如果體驗不好,就很有可能會流失客戶。以我們的例子來說,可能就是錯失提供病患他所需要的醫療照護資訊的機會。這促使我們進行各方各面的改善,即使是網站載入時間也不能輕忽。

如果我們都花了這麼多時間和精力去吸引人們來造訪行動版網站,那麼儘可能提供更好的使用體驗來留住訪客,也是非常重要的。

認真看待行動版網站的設計及無障礙程度

行動版網站可以讓使用者更容易掌握重點,不過這需要特別針對行動裝置的使用方式進行設計。儘管電腦版和行動版之間有些相似之處,但將電腦版網站直接套用行動版回應式的網站設計,提供給行動裝置的訪客瀏覽,不能作為品牌服務行動客戶的長久之計。要針對每個平台建立專用網站,才是打造最佳體驗的正確方法,這樣不管使用者是透過什麼樣的平台來搜尋資訊,我們才都能提供他們預期的一致良好體驗。

為了達成這些期望,我們得解決使用者在瀏覽網頁過程中會遇到的各種通點。如前面提到的,輝瑞有很多病患都超過 50 歲,就算這些人不是千禧世代出生的,他們並不是對科技一無所知;網際網路興起的年代,他們才大概 20 到 30 歲,當然瞭解行動網路的價值,這也已經成為他們生活中不可或缺的一部分。不過,我們還是盡力去瞭解他們搜尋資訊時可能遇到的困難,並提出解決方法,例如建立網頁時使用更大的字型等等。

瞭解行動版網站在客戶體驗中扮演的角色

請記住,行動版網站只是使用者體驗的一部分 (當然是不可或缺的重要部分),但我們還是得思考,如何將行動版網站搭配其他宣傳管道 (如電視或紙本) 一起經營。客戶不會只從一個途徑與品牌互動,無論使用什麼裝置,我們都要提供能讓使用者讚嘆的最佳體驗。瞭解並儘可能滿足使用者的需求,這也是病患對輝瑞的期許。

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