5個問題,找出你的最佳行動策略

Jason Spero 2019年3月 行動, 行銷洞察, 廣告

[為什麼挑選這篇文章] 每個行銷人都知道,在數位時代,行動是消費者歷程上非常重要的關鍵點。但對品牌整體而言,“行動” 這件事情到底代表什麼意義?一個公司又該怎麼為行動擬定有效的策略方針?這篇文章提及的五個問題,可以給你一些思考的好方向。

我們知道,行動流量佔整體網路流量的比例已經超過一半。1 儘管如此,我們還是看到行動裝置轉換率低於桌機的轉換率。2

 

原因很簡單。研究指出,許多 CEO 不知道,其實他們目前的行動策略成效不彰(並很可能正在付出流失客戶的代價),所以也不清楚應該要進一步提升行動在策略上的優先順序,並著手擬定更好的方針。在行動版網站上有過負面體驗的使用者,未來向該品牌購物的可能性比起有正面體驗的使用者低 62%。3無論行銷廣告活動做得再漂亮、坐擁多堅實的數據後盾,行動體驗不好時,結果仍是一樣。

5 年前,我一次又一次地向企業倡議,製作行動版網站是一項數位時代下必要的籌碼。如今,光是建立行動版網站已經不夠了,網站本身還必須載入快速,並可提供簡單又吸引人的使用者體驗。當你在革新數位策略、引領品牌轉往「行動」優先的過程中,不妨思考以下五個問題來找到正確的方向。

在行動版網站上有過負面體驗的使用者,未來向該品牌購物的可能性比起有正面體驗的使用者低 62%。

你的公司上下是否都重視行動?

只在公司內部指派單一團隊來管理行動策略是不夠的,因為改善客戶體驗,人人有責。公司每個角色都有其必須負責的領域:高階主管必須投資在正確的技術上,並努力獲取組織全體上下的一致支持;行銷和分析團隊應該要持續針對新的獲利機會進行評估與優化;開發人員需快速掌握最新的行動開發工具和技術;設計人員則必須嫻熟各種行動上好的使用者體驗的各種做法,與開發人員密切合作,共同創造最傑出的行動使用者體驗。

然而,要想真正改善自家公司的行動版網站、帶來實際成效,就需要建立出明確的成效指標 (KPI) 。舉例來說,你的行動裝置轉換率是否有持續成長,並與行動流量成正比?如果客戶當中有 70% 每月都會造訪你的行動版網站,透過手機完成購買的比例卻只有 35%,這就是個問題。

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你的網站效能是否領先競爭對手?

行動網頁載入完成的時間平均需要 15.3 秒,但載入時間一旦超過 3 秒,就會有超過半數的訪客會放棄瀏覽。4 以零售業為例,我們發現行動載入時間每拉長 1 秒,轉換率最高可能因此下滑 20%。5 如果品牌尚未成立專門負責改善使用者體驗的團隊,可能就等於將顧客拱手讓給載入速度更快的競爭對手。

速度快的網頁會在 1 秒內就開始載入內容。建議你可以使用我們的行動測速工具「測試我的網站」,了解自家行動版網站的效能表現如何,找出哪些部分的速度有待改善。

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你是否使用正確的解決方案?

如果系統早已經老舊過時,卻仍力圖最佳化,到頭來可能只會拖垮整個團隊。因此,建議你採用Accelerated Mobile Pages (AMP)漸進式網路應用程式 (PWA) 等最新網頁技術,打造美觀吸睛又能在所有平台上立即載入的網站。這兩種技術都有助於提升使用者體驗,而且不需特殊技巧即可輕鬆導入。

還有另一道障礙,也可以藉助最新的行動技術來化解,那就是結帳流程。在使用行動購物時,常常需要輸入許多資訊。不過,只要使用 Google Pay 等平台簡化結帳流程,就能讓使用者輕鬆完成結帳,進而提高轉換率。建議你以 “客戶只需一次點擊” 就能完成購買為終極目標,持續精簡結帳流程。

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你是否有持續測試?

想要瞭解客戶的真正需求,唯一的方法就是提供多種選擇,並觀察哪一個在一段時間後的表現比較突出。經營成功的網路公司幾乎都有一個明顯的共通之處,就是會不斷進行 A/B 測試。舉例來說,Booking.com 每天都會執行1 千次 A/B 測試,而 Amazon 一天更改價格的次數甚至超過 250 萬次

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你是否有站在客戶的立場思考?

在現實環境下親手進行測試,是絕對不可省略的步驟。高速 4G LTE 連線並非人人都有,網站載入速度也會隨著地點等因素而異。因此,團隊應該經常對行動版網站進行壓力測試,並記錄結果。

想要有效找出客戶實際遇到的問題,與其只是著手分析一堆資料,不如從客戶的角度來體驗網站,然後問問團隊:這真的是客戶想要的嗎?如果不是,就必須思考做出改變。

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隨著巿面上的選擇越來越多,使用者對於行動體驗的速度及順暢度的要求也越來越嚴格。唯有掌握上述原則,並做出正確的投資,你才能確實滿足客戶的期望,進而實現行動策略中的成長目標。

最佳行動版網站風雲榜:大中華區報告