5 大趨勢看汽車業新常態

Kyle Keogh, Thomais Zaremba / 2020年5月

汽車業早在全球爆發病毒之前,景氣就來到了新低谷。過去幾年來與各大汽車廠牌合作,我們看到了共享汽車、自動駕駛汽車和電動車對業界帶來的震盪。可以說,汽車業已經習慣困難時期,對於應付新的挑戰堪稱駕輕就熟。汽車業正在革新,只不過 COVID-19 又全面加速了這股趨勢,而市場重開後這些變動勢將成為新的常態。

試圖重振業績的汽車廠牌,需要適應更快速的市場週期和更短暫的計畫期間。他們還需要配合業界趨勢來決定哪些計畫應該優先處理,例如先將汽車購買流程進一步電子化。為了協助汽車業的行銷人做好準備,我們整理出值得注意的 5 大重要趨勢。

1.自己開車更安心 

從飛機到出租車等交通方式幾乎都陷入停頓或限制重重,我們注意到消費者開始需要個人化的交通方式。待在私人的空間更安心 - 自己的房子和車子是最安全的地方。

3 月初 Ipsos 在中國進行的一項研究顯示,對於私家車、公用運輸和叫車等共乘服務,人們的習慣因為疫情而有所改變。疫情爆發之後,路上的私家車增加兩倍之多,而公共運輸乘客則減少一半以上,計程車和叫車的乘客量也大幅下滑。

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美國的通勤者對大眾運輸和共乘服務的依賴性較低,有 93% 的受訪者表示他們比以前更常自己開車。至於在中國,沒有汽車的受訪者之中,有大多數人表示為了健康安全因素考慮購車。這個現象也發生在美國。根據 Cars.com 網站最近做的一項調查結果,沒有汽車的受訪者中有 20% 有購車意願。 

2.期望購車有優惠

購車族想知道現在是不是買車的好時機,另外如果現在購車有無優惠。「現在買車好嗎」之類的搜尋字詞,從 2020 年 1/2 月到 3/4 月之間,搜尋量成長超過 9 倍之高。有越來越多精明的購車族上網比較車款與價格,而且比以往更在意有沒有折扣優惠。

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對購車族而言,價格絕對是重要因素,所以現在汽車廠商紛紛把宣傳重點放在價格,自然也不令人意外。在 2020 年 3 月 22 日到 2020 年 3 月 28 日之間,購車最佳優惠和貨車優惠在全球的搜尋量,與同年 3 月 15 日到 3 月 21 日這段期間相比,飆升了 70%。 

優惠確實能迅速帶動業績;尤其是 0% 年利率和現金折扣,更是讓購車族立刻下定決心的首要影響因素。汽車廠商除了祭出 72 到 84 個月零利率購車優惠,還為需要幫助的顧客提供延期無罰金的服務。

現代汽車 (Hyundai) 在 2020 年 3 月 20 日該週推出的廣告就是最好的例子。這波廣告主打的 Hyundai Assurance (現有車主失業保障) 計畫相當暖心,車主今年如果因為 COVID-19 而失業,可以延遲付款最多 6 個月。

3.經銷商到府服務

消費者大多改成上網研究,在美國「我附近的汽車經銷商」搜尋熱度,從 2020 年 2 月到 2020 年 3 月下滑超過 20%。不過,親身試車的需求並沒有改變,只不過他們希望經銷商離自己家越近越好。

以下是購車族不便出門時,希望經銷商提供的替代服務項目,需求度由高到低排列:

  1. 到府試駕
  2. 車評影片
  3. 數位展示間
  4. 線上配置規格
  5. VR 試駕
  6. 視訊客服

上 YouTube 體驗虛擬試駕,早在疫情爆發前就很常見,而隨著當下各種居家限令的實施,這種試駕體驗更蔚為流行。汽車廠商如果想要吸引潛在買家對特定車款的注意力,影片重點務必要放在內裝介紹全車導覽、試駕和車評。 

4.上網買車,送車到府 

眾多汽車廠商早已迅速因應顧客需求,將原本在店內買車的手續全部電子化。購車族事先會上網研究的百分比原本就高達 92%,而我們現在觀察到從買車到交車整個流程,也開始移到網路上了。 

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在 COVID-19 之前就有許多汽車經銷商提供交車到府服務,但鮮少有從頭到尾完善的線上購車流程。另外,儘管可以上網買車,交車還是要到現場。購車族不便到店內賞車時,到府試駕和交車是他們最需要的替代服務。

消費者行為因為疫情之下的社交距離禁令而受到影響,這時銷售成敗關鍵在於能否快速擬定配套方案,因應這波上網買車和交車到府服務的需求:有 18% 的購車族會因為不必到經銷商門市就買得到車而更快買車。

5.轉向線上活動

隨著車展等大型活動紛紛暫停或取消,汽車製造商要不是延後新車上市活動,要不就是將活動全部移到網路上, 揮別以往那些像秀場一樣熱鬧的現場車展。 

現代汽車 (Hyundai) 在 3 月初,便透過網路直播展示他們 2021 年即將上市的 Elantra 車款。善用影片呈現車款特色,現代汽車成功抓住觀眾的注意力,讓觀眾在家安全賞車。這一波預告小短片、直播活動以及全車導覽影片,總共獲得近 800,000 次觀看次數。

最近需要更改現場活動的汽車廠商,可以參考這份指南獲得更多靈感。

疫情改變了我們原本習以為常的經營方式。未來雖然難以預料,但可以預期的是這些新興的消費者行為短期內不會生變。汽車廠商依然要隨機應變,瞭解顧客期望並率先因應新的購買模式,這樣才能利於不敗之地。

Kyle Keogh

Kyle Keogh

Industry Director, Automotive at Google
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Thomais Zaremba

Industry Director, Automotive at Google