品牌真正了解目標客戶的不二法門

了解客戶是行銷人共同的重要任務。本文的三個步驟可以幫助品牌整合資料、拓展業務,並避免將客戶拱手讓給競爭對手。

我是三個兒子的父親,這點令我深深引以為傲。大兒子熱衷於電玩,因此他每年生日,我們夫妻倆都會買一款最熱門的新遊戲送給他,而且總是在網路上向同一家公司購買。

今年當然也不例外。經過一番深入研究,我們買下了他想要的遊戲。但在線上結帳時,我發現遊戲公司完全沒有使用我過往的資料來加速結帳程序,這點令我相當失望。失望歸失望,我仍完成了購買。隔天,更不可思議的事情發生了 - 我收到同一款遊戲的線上廣告:這則廣告居然主打遊戲的折扣優惠!我前一天才用原價買下它。

你可以想見我當下有多麼沮喪。身為行銷人,這次經驗帶給我的感想如下:該品牌因為沒有整合我的個人資料,所以造成接連不斷的負面體驗。他們既沒有使用即時客戶資料,更沒有採用我過往的購物行為資料深入分析,因而錯失了與我培養進一步關係的大好機會。

行銷人最重要的任務之一莫過於瞭解目標族群,並與他們打好關係。想要做到這點,整合客戶資料是最佳做法。以下三個步驟可以幫助品牌整合資料、拓展業務,並避免將客戶拱手讓給競爭對手。

audience-data-solutions_tw_1

步驟 1:打破藩籬,全面整合客戶資料

想要在競爭日益激烈的商業環境中成功勝出,行銷人必須打破部門、團隊和渠道之間的藩籬,才能有效統整資料,並建立客戶的完整個人檔案。唯有整合多方資料,品牌才能更深入瞭解並正確回應客戶的需求,進而實現業績成長。

然而,想要統整所有客戶資料絕不是一件容易的事。因此與其一步到位,不如按部就班來得可行。一開始不妨從小處著手:品牌首先可以將自己手中的網路和應用程式分析數據連結至客戶關係管理的相關技術之中,並將使用者與品牌互動的其他管道全部列出,例如電子郵件廣告活動、帳單系統和會員方案等。下一步則是分析相關的外部資料,例如明確的目標對象信號 (可從使用者的搜尋意願或看過的影片得知)。最後再將這些資料全數集中存放在Google Cloud 等單一位置,品牌就已處在一個能夠找出客戶相關重要洞察的有利位置。

互動式軟體公司 Electronic Arts Inc. (EA) 在這方面的成功有目共睹。為了拉近與玩家之間的距離,並即時回應玩家瞬息萬變的需求,EA 任命同一名主管負責統管行銷、遊戲發佈和數據分析部門,且三個部門均以深入客戶資料分析後得出的洞見,做為單一的可靠指標來源。此舉不但提升了玩家的主動參與度,新上巿遊戲的轉換率也因此大幅增加。

步驟 2:在消費歷程各階段持續評估分析

建立完整的客戶資料之後,下一步則是要在客戶經歷的歷程中各個階段持續地評估與分析。品牌如有資料策略,此時就可以大大派上用場 — 想要準確評估行銷活動 (而不只是廣告活動) 對業績的影響,並確保所有團隊擁有一致的重要業務指標,資料策略一定是品牌必要的關鍵。

品牌在選擇應該要採用何種分析資料時,有兩個要點必須詳加考慮。首先,品牌勢必需要一個工具來整合分析各種消費種歷程、渠道、內容和廣告活動。

其次,品牌必須藉助歸因模式瞭解不同媒體之間的交互作用,並找出哪些管道最具影響力。建立一套能將功勞歸給特定行銷接觸點的機制,可幫助品牌有效提升行銷成效。此外,歸因模式還能幫助品牌得知哪些目標對象最有價值,以及哪一種廣告素材最能吸引他們。

赫茲租車公司 (Hertz) 將這個概念付諸實現,並獲得良好成效。赫茲依據從成效評估中取得的深入分析資料制定各項業務策略,包括定價和媒體組合等,並使用以數據為準的歸因功能,搭配 Google Analytics (分析) 360 完整分析消費者歷程,藉此瞭解特定客群帶來的價值。接著,他們藉助自動化和指定目標對象功能,透過這些有效客群達成收益目標,租車預定量成功增加了 10% 。

步驟 3:打造動態的客戶體驗

最後,請設法將深入分析的資料連結到品牌提供的服務平台,為客戶提供量身打造的動態體驗。藉由客戶分析資料,品牌可以建立大量的目標對象區隔,再使用機器學習等最新技術,為不同客群打造個人化的體驗。

這樣的媒體策略可以幫助品牌更明智地決定,要在消費者歷程中各個階段採取什麼樣的行動,並在有效的廣告刊登位置或是媒體接觸點觸及更多有價值的客戶。

取得領先地位,從有效整合客戶資料開始

不幸的是,我在幫兒子買遊戲時遇到的問題,同時也發生在許多人身上。這問題就在於許多品牌尚未有效整合客戶資料,因此無法取得豐富的深入分析資料,也無從評估整個消費歷程,更別說是為客戶打造精彩的互動體驗。除了眼睜睜看著客戶流失、行銷投資付諸流水外,也將難以達成業務目標。

只要按部就班、循序漸進,品牌終能將客戶深入分析資料妥善地運用到各個業務階段。一旦建立完整的客戶資料,就能在觸及客戶時,帶給他們切身相關的實用體驗,進而實現長期業績成長的目標。

創造成長,從預測消費者需求做起