Google 內部行銷分享:從 4 個方向為自動化的未來佈局

[為什麼挑選這篇文章] 大家都知道,隨著科技的進步,自動化技術在行銷產業的應用將會越來越多、越來越深。但品牌應該要如何開始思考並佈局這件事?省下來的人力又該移轉至何處,才能創造更大效益?Google 內部行銷團隊和你分享,如何擁抱自動化,具體實現 “更有效率” 這個願景。

在 1930 年,經濟學家凱因斯 (John Maynard Keynes) 針對不久的將來做了大膽的預測:有了科技進步及生產力提高的助力,未來我們每週可以只工作 15 個小時。但經過將近 90 年後,美國人的平均工時卻超過凱因斯預測的兩倍。

這樣的案例,行銷人是否覺得很耳熟呢?多年來我們一直都聽說,程式輔助等行銷自動化技術能提高工作效率,讓我們可以將省下來的心力用在更需要創意的工作。但是直到今天,這個願景都還未成真。

有鑑於此,我和同事不久前開始在 Google 媒體研究室 (Google 媒體研究室是管理 Google 廣告活動相關策略的小組) 展開一項計劃。我們認為這項計劃將有助於真正實現藉由行銷自動化來提升效率的願景 。

Find data that predicts results

1. 找出能預測結果的數據

說到自動化的未來,有一點是行銷人必須謹記在心的:機器本身表現的好壞,是由我們匯入機器的資料品質所決定。

機器本身表現的好壞,是由我們匯入機器的資料品質所決定。

這對品牌行銷人來說,這可能是一大挑戰。畢竟,品牌行銷的目標是在於提升使用者對公司或產品的觀感,但要用什麼樣的即時資料才能評估如此模糊的概念呢?這正是我們在部署廣告活動的廣告素材及媒體策略時,一直想要回答的問題。

以廣告素材來說,我們採取結構化的方式讓機器學習。具體做法是先從廣告活動擷取廣告素材並提出許多假設,再製作廣告的各種變化版本來篩出與成效相關的關鍵變數,然後才透過研究室進行測試。負責測試的小組成員不參與日常廣告活動事務,因此可以全心專注於手邊的工作。假如我們觀察到某個做法總是可以帶來正面的結果,就會將它判定為廣告素材的最佳做法,並在公司內推廣這些發現。

在媒體廣告活動方面,我們也採取類似的策略。舉例來說,多年前我們找出了各種我們認為有機會提高廣告成效的變數,這些變數包括影片播放完成率、影片是否開啟聲音,以及可見度等等。由於我們是針對每次曝光來評估廣告活動,因此能測試每個變數的成效。

我們因此發現,有很多我們過去做為優化目標的指標,例如影片播放完成率,其實無法用來預測品牌成效的提升,但如果是在可被聽見且可被看見的狀態下播放完的話,品牌意識在統計資料上就會出現顯著升幅。換句話說,這個數據點就是可以用來預測我們想要的成效的關鍵資料。

Optimize for those data points

2. 針對這些數據點進行優化

不過,要是行銷人沒有善用這些資料來進行優化的話,就沒有任何意義。因此,與其仰賴現成的優化方案,我們正在逐漸提高行採用銷自動化工具 (例如 Google Marketing Platform 的自訂演算法) 的比例。行銷人可以匯入自有資料,讓自動化工具利用機器學習技術,根據他們設定的參數進行廣告活動的優化。

截至目前的成效都很正面。以最近的 Pixel 和 Google 助理 (Google Assistant) 的廣告活動為例,我們從 300 多個先前的廣告活動收集預測信號資料,並根據這些資料自訂優化演算法。我們將廣告活動分成兩組,分別採用自訂演算法與現成優化工具進行比較,藉此找出成效更好的廣告活動。從統計數據來看,我們發現自定演算法在提升品牌意識這個部分帶來顯著的提升。

Build templates that can scale

3. 建立可規模化的廣告範本

數位行銷的好處,在於能讓行銷人動態提供符合情境的內容。不像電視只能採取一體適用的做法,數位行銷可以運用同個廣告素材範本,在當中加入所有已知的最佳做法後,然後再配合成千上百種情境進行修改。這些情境的種類包羅萬象,可以動態的調整廣告內容來配合目標受眾的位置、天氣,或甚至運動賽事比分,或是其他行銷人已經事先預設的情境。

數位行銷的好處,在於能讓行銷人動態提供符合情境的內容。

舉例來說,我們在推出 Google Home Mini 時,就做了所謂「情境對應」的練習。我們列出各種大大小小我們認為產品可以派上用場的時機,例如運動賽事 (如美國職棒世界大賽)、節慶假日 (如感恩節) 到日常瑣事 (例如製作雜貨採購清單) 等等。接著,我們會根據以上每種情境打造專屬範本,並利用程式輔助技術將對的訊息在對的時間,傳遞給對的客群。假設有人搜尋火雞食譜,我們就能配合這樣的情境向他推送相關的廣告。多虧這項自動化行銷策略,我們才能在廣告素材的內容動態調整和推送規模之間取得均衡,最後不僅累積超過 15 億次的曝光,知名度提升了 6%,考慮觀望度也提高了 5%1

Use the time you’ve freed up to think beyond ads

4. 善用省下來的時間激發創意

關於演算法、數據、機器學習和人工智慧,我們說了那麼多,那麼自動化的未來中,人類是否有一席之地呢?當然有!事實上,這些技術可以幫我們省下大把時間,把心力轉向創意工作;創造力才是機器學習無法複製的工作。

Pixel 2 上市的時候,我們和英國《衛報》合作推出品牌內容與意見領袖合作的活動;除了成功創造討論聲量,也帶來實際可見的業務成果,包括購買意願提升 40%,認為 Pixel 2 是一台高階優質手機的使用者也增加了 76%。

不過,如果要完成這類創意工作,唯一的方法就是徹底瓦解傳統做法長期依循的標準和流程。也就是說,我們得改變團隊的人力配置,招攬更多創意人才。事實上光是去年,我們招募到 Google 媒體研究室以及所有支援媒體策略相關代理商工作的創意人才,就增加了 5 倍。

此外,我們也調整了流程。以 Pixel 2 廣告活動來說,我們將本來安排在同一個流程的計劃分成兩個部分,各有獨立的時間軸和預算。一個部分囊括所有自動化範本工作,佔用我們 20% 的時間及 90% 的支出;另一個部分則涵蓋廣告活動中所有自訂的元素,因此耗用 80% 的時間,而支出僅佔 10%。我們發現,如果能根據目標來部署小組人力和流程,達成目標的可能性就越高。

為行銷自動化的未來做好準備

儘管每週只要工作 15 小時的想法現在看來還遙不可及,但行銷產業如果想要透過自動化來提高工作效率,從而將省下來的時間投入創意工作,我們相信只要按照以上四個步驟進行,就有可能美夢成真。

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