五個步驟,協助品牌洞悉消費者歷程建立忠誠度

在理想狀況下,消費者成為品牌忠實客戶的流程應該是一路順暢:看見商品、掏出荷包購買、使用商品,然後一直重複這樣的過程。

 

但在現實中,這個流程往往比較像是坐車出遊,消費者會在沿途各個「景點」佇足、探索及討論,而行銷人必須抓住這段期間的每一個時刻,說服消費者繼續選擇你的品牌,避免他們看到競爭對手後變心。

想抓住所有的關鍵時刻似乎相當困難,但行銷人可以藉由對應出消費者的完整歷程來辦到:行銷團隊不但能藉此深入瞭解消費者目前和品牌交流互動的情形,還可以洞悉產品與服務如何融入消費者的生活、日常行程以及人生中的長短期目標。

對應消費者歷程該如何進行?行銷人可以採用以下五個步驟:

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1. 發掘品牌和消費者目標交會的甜蜜點

著手對應出消費者歷程前,行銷人必須先確立品牌目標;在消費者歷程中所做的任何行銷活動與溝通,都應該以協助自家品牌達成這些目標為目的。

但別忘了,消費者的目標可能和你不一樣。舉例來說,假設品牌的目標是賣出更多新款太陽眼鏡,因為這種採用改良鏡片的款式,利潤更高;然而消費者最在意的可能卻是找到最符合個人穿搭風格的太陽眼鏡,鏡片的護眼功能或許只是第二或第三順位的考量。

因此擬定行銷和溝通策略時,行銷人需要考慮如何一邊朝自己的目標邁進,一邊幫助消費者達成他們的目標。

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2. 找出消費者歷程中所有的訊息接觸點

你的品牌通常會在哪些時刻與消費者溝通互動?請將這些時刻列成一份清單,並根據在流程中的發生階段,分為「購物前」、「購物當時」和「購物後」幾組。

接著,找出你可能遺漏的訊息散播接觸點,並追蹤各個「購物前」、「購物當時」與「購物後」階段前後,品牌與消費者之間發生了哪些動作與互動。

比方說,你可能會判定「購物當時」階段中的一個關鍵時刻,是消費者在網站引導下實際購買了放進購物車的商品。但你或許會發現這個時刻發生前,還有其他訊息接觸點,例如品牌網站向消費者跳出確認將某商品放進購物車的訊息,並接著推薦相關產品。

在尋找這類接觸點時需要處理大量細節與細微互動,分析過程中可能會因此佔用行銷團隊許多時間和資源。為避免這種情況,請優先從那些有助達成業務目標的時刻開始發掘。

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3. 辨別消費者的滿意時刻或痛點

除了接觸點,瞭解消費者在「購物前」、「購物當時」與「購物後」這幾個階段嘗試達成目標時有什麼感受,也是一個關鍵;比方說,消費者可能瀏覽網站的過程相當順暢愉快,但複雜的購物方式卻讓他們在結帳時沮喪卻步。

請找出可能導致消費者不悅的時刻,還有團隊中負責這些接觸點的成員 (例如網頁設計師、行銷團隊或文案寫手),以及其他或許能協同改善問題的人。

假設某位消費者被品牌線上廣告裡的產品描述打動,但到實體店面購物時,銷售人員卻以全然不同的說詞介紹產品,消費者很可能會因此覺得莫名其妙。這時文案寫手和銷售人員就需要相互配合,以更一致的口吻與用語來推銷商品。

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4. 親自體驗消費者歷程

除了想像消費者在流程中可能有的感受外,行銷人不妨親身體驗消費者的完整歷程來發掘更多深入洞察。

如果你是一家網路商店,不妨打開瀏覽器,從消費者角度使用網站;實體商店經營者,也可以實際到銷售產品的店面走走。親身體驗後,請針對遇到的主要訊息接觸點思考幾個問題:這些接觸點是否發揮了作用?它們能不能協助我完成流程?有沒有需要加強之處?

此外,可別忘了競爭對手:建議行銷人也要從消費者的角度體驗對手打造的流程,並思考相同問題。

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5. 將消費者歷程清楚視覺化

比起寫下客戶流程與訊息接觸點,更好的做法是製作整個歷程的示意圖。這個圖不需要設計得非常精美,可以把每個接觸點分別寫在便條紙或便利貼,然後按順序貼在牆上就好。

這樣整個消費者歷程就一覽無遺,行銷團隊的成員也能根據這份示意圖更清楚地整理想法,一同腦力激盪找出新點子,試著進一步調整歷程或增加向消費者溝通的接觸點。

請務必清楚假設出為什麼新接觸點能改善消費歷程的原因,並實際執行來測試新方法。要是新方法的效果不理想,就回頭審視歷程示意圖,重新評估、調整及改善。

對應消費者歷程的過程可能相當繁雜,但它對品牌將會有顯著的正面影響,所以這件事不應該只做一次。消費者的喜好會改變、新科技或許會誕生,你的品牌也會不斷成長進化,所以建議行銷人每年至少要重新對應一次消費者歷程,來評估哪些訊息接觸點仍然有效,又有哪些需要重新審視。

(本教學課程的其中一個版本原本刊載於免費的 Primer 應用程式。)

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