改採數據為準的歸屬功能時,品牌潛在的挑戰與克服之道

現代消費者與品牌互動所用的裝置和管道越來越多,要確認行銷策略中有哪些部分奏效,變得越來越困難。

據我們了解,許多品牌都已經開始嘗試以數據為準的歸屬模式,全面評估自家在數位管道上的行銷效用,瞭解各個接觸點在消費者歷程中的影響力。事實上,問卷調查的結果指出,高達 76% 的行銷人表示自己目前已能夠 (或即將在未來 12 個月內學會) 使用行銷歸屬功能1

出色的歸屬工具可協助品牌更輕易地整合所需數據、分析成效,並取得深入洞見來提升行銷成果。不過,對於任何一種以數據為準的行銷活動來說,除了用對技術外,主管的領導也是一大關鍵。

Ovative/group 是一家知名行銷成效評估代理商,總部設於美國明尼亞波利斯市。該公司執行長 Dale Nitschke 表示:「改用多接觸點的歸屬分析不只是導入一個技術而已,整個組織的思維也必須改變。這是個艱難的挑戰,但做得好就能發掘龐大商機。我們其中一家客戶改用多接觸點歸屬分析來剖析媒體後,便馬上在數位行銷管道中找到多項可以持續最佳化的機會,結果客戶的企業營收在第一年就增加了 20%。」

雖然不少行銷人都已經開始嘗試歸屬模式,但 Advertiser Perceptions 與 Google 合作進行的一項問卷調查結果顯示,只有 17% 的廣告主會分析所有數位管道的成效2。 究竟是什麼阻礙了更多行銷人瞭解歸屬的整體價值?

同一份問卷調查說明了原因:25% 的行銷人將「組織和架構性挑戰」列為他們尚未採用數據為準歸屬模式的主因,緊追在「數據與技術整合挑戰」之後3

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有些行銷人會問:「我們需要一位專門負責成效歸屬的主管嗎?」雖然不見得要有專人負責,但勢必要有一名高階主管全心投入成效歸屬的工作才行。接下來,就讓我們談談內部主管如何扮演這個角色,協助品牌採用歸屬模式並獲得亮眼佳績。

現代消費者悠遊於各個管道之中,你的品牌也應如此

採用以數據為準的歸屬功能,雖然有助品牌提升單一管道 (例如搜尋) 的成效,但要想發揮更深遠的影響力,就必須瞭解多個行銷管道如何相輔相成,再根據相關分析結果採取行動。比方說,你可能會發現自家公司在付費社交平台之類的管道投入太多資金,應該把部分預算挪給影片等其他管道。

然而,你的團隊能自行做出這項改變嗎?還是會有內部流程的阻礙或遇到其他政治因素呢?把某團隊的部分預算挪給另一個團隊或許能夠為公司提升行銷組合的成效,但過程可能相當麻煩或花時間。

品牌需要一位有權為公司整體行銷架構做決策的主管。

為了解決這類牽涉不同部門的難題,品牌需要一位有權為公司整體行銷架構做決策的主管。根據團隊目前的整合與合作程度,以及行銷成效由誰負責評估,行銷長、財務長甚至執行長都可以是數位部門主管的理想人選。歸屬的價值源自於全面剖析行銷活動的效益,因此這個人選必須透徹瞭解業務內容。

為成效歸屬相關事務遴選適任主管時,可以參考以下幾項建議:

  • 數位部門主管:要是品牌的數位行銷團隊編制相當完善、設有共同的成效指標,而且能夠制定跨管道決策,數位部門主管可能是合適人選。
  • 分析部門主管:分析部門主管如果原本就負責評估行銷活動成效,且曾與行銷主管共事,或許也是值得考慮的理想人選。
  • 行銷長:行銷團隊間的合作如果需要進一步輔助,不妨考慮請行銷長負責成效歸屬事務。
  • 財務長:如果品牌的財務長也負責設定行銷預算及審查行銷成效,將會是導入歸屬流程的有力主管人選。
  • 執行長:如果品牌需要破除的組織障礙越多,負責歸屬工作的人選越資深越好。要是真的碰到難以解決的難關,或許需要請執行長出馬。

選定負責成效歸屬事務的人選後,他下一步該做什麼?

以下是負責成效歸屬事務的主管必須完成的四大任務:

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1. 定義成效:

準備好將所有管道改採數據為準的歸屬模式了嗎?還是可能要先從較小的目標著手?一開始,可以先根據數據為準歸屬模式帶來的跨管道成效數據,來最佳化一部分數位管道,例如搜尋、多媒體和影片等。等到漸漸累積經驗、對歸屬模式有信心充分利用後,再把更多數位管道納入。除此之外,還需要做好更新所有報表的準備,特別是呈給高層主管的部分;同樣先從小目標著手,再逐步把歸屬數據的應用範圍擴大至所有的銷售或轉換報表。

2. 連結歸屬結果和業務成效:

公司的執行長和行銷長是否了解,透過歸屬評估的行銷活動對他們在意的重要指標有哪些影響?請務必清楚呈現歸屬結果和業務指標 (例如業績和利潤) 之間的關係。一旦了解了歸屬模式對業務成果的重要性,推動跨團隊合作時就會容易許多。

3. 統合跨團隊目標:

公司內評估或獎勵不同團隊的貢獻時,使用的指標有可能會彼此衝突。各個行銷團隊的業務目標不需要完全相同,但應該要能相輔相成。舉例來說,品牌可能會希望影片行銷團隊增加觸及率,但不能因此犧牲原本影片可帶來的衍生轉換。這時就可以藉助歸屬功能來判斷各管道促成銷售的效果,更精準地把功勞分配給有實際助益的活動。

4. 制定鼓勵行動的程序:

分析資料要能實際幫助提升業務成果,才有價值。有些改變很簡單,比方說,歸屬模式通常會自動連結程式輔助採購工具來使用自動出價功能;有些則需要跨團隊合作。建議制定一套固定的程序,來剖析歸屬結果、與相關團隊分享分析數據,並將需要落實的改善措施確實地指派給不同團隊。

順利改用數據為準歸屬模式,就從找對主管開始

找出能夠打破既有藩籬、並導入可行目標的合適人選來擔任成效歸屬事務的主管,不但可改善資料評估的方法,也能更清楚地掌握行銷活動的整體效果。

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