整合三方資料,掌握你的數據主動權

隨著數位科技及行動裝置的普及,消費者不再被動地接受訊息,不管是掌握新知、出門遊玩、解決問題或購買,他們都期望在第一時間得到答案;但在作成購買決定前,消費者往往會跳換使用不同通路及裝置,也對與品牌的互動經驗有更高期待。能否即時掌握甚至預測消費者的意向,將決定品牌成長的前景,掌握及運用數據,是品牌運營的關鍵決勝點。

非線性消費歷程,期待品牌更多協助    

2018 年 Google 從第三方的數據中,以六個月時間觀察數千名計畫參與者的點擊路徑後,發現沒有人的路徑是一模一樣的。現在消費者的購物歷程儘管還是會有「激發需求」、「深入了解」、「接觸購買」等不同階段,但表現的方式已不再是傳統認知的線性漏斗路徑。這些路徑看起來千姿百態,有些比較像是金字塔、鑽石、沙漏或其他形狀。

住在美國田納西州的 Jill 就是個典型例子,她想換用較不刺激敏感肌膚的化妝品,但一開始沒有想法,於是先透過 Google 搜尋知道自己需要低過敏原及不含鋁的產品,隨後把範圍縮小到幾個品牌。但她並沒有馬上決定,反而回頭搜尋「不含鋁的化妝品牌」。

隨後的二個月裡,Jill 持續進行 Google 搜尋並觀看 YouTube 影片,研究的範圍幾度縮小又擴大,也瀏覽了不同零售商及化妝品牌的網站。最後是關鍵字「回饋」及「生日回饋」的搜尋結果促成了購買決定,她比較會員回饋方案後決定選用 Ulta Beauty,隨即搜尋零售店面的位置。

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整合三方資料,掌握數據主動權

想在現今充滿挑戰的競爭環境中取得成功並滿足消費者,行銷人需建立數據策略,取得並整合不同來源的資料。要真正擁有數據主動權,行銷人可從三階段著手。

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1. 打破組織藩籬,整合品牌手中數據

首先,必須打破部門、小組及通路間的藩籬以及穀倉效應(silo effect),將各方擁有的數據整合在一起,才能看到消費者的完整樣貌。這件事有難度,但可以逐步推展、從品牌手中可以掌握的管道開始,例如先將網站和應用程式的數據與顧客關係管理系統連結,再設法整合電郵行銷、會員計畫等其他與消費者互動的途徑。

2. 結合外部數據,構築完整消費歷程

之後,進一步結合相關外部數據,例如品牌商品販售的通路或是電子商務渠道,以及像是消費者搜尋和觀看影片的記錄等。和 Jill 一樣,許多人購物前會透過 Google 搜尋及 YouTube 尋求相關資訊、建議或評價,在這之中透露出真實而強烈的個人意向;目前Google 旗下的七大產品每月用戶分別都超過十億人次,內含的龐大數據就有助行銷人掌握更完整的消費者樣貌。

3. 善用新興技術,彙整產出關鍵洞察

取得數據後將其匯整在一處平台,再運用新興技術如機器學習,可以幫助品牌快速整理數據、從中梳理分析出有效洞見。Google 雲端服務的儲存空間和運算能力,即可為行銷人提供助力。有效整合數據並進行分析處理後,品牌就能站上以數據為基礎的強有力位置,坐擁豐富且有價值的消費者洞見。
完成以消費者為中心的數據整合後,即可對消費者整個歷程有更全面且更完整的了解,如此也能更精確地評量品牌整體行銷策略綜合起來對整體銷售的影響,而不只是單一行銷活動的成效。

藉由手上這些第一方(品牌本身握有)、第二方(如合作通路或零售商)以及第三方資料的整合與分析,得以評估行銷策略對最終業績目標的影響後,行銷人就能根據這些洞察進行下一步的優化,做出更精確且更符合業績成長目標的行銷策略;這些經驗循環往復的累積和優化,將可為品牌帶來源源不絕的成長動能。

數據整合路迢迢,只要開始即能看見效益

數據整合是條漫長但必要的路。不過只要開始了,品牌就可以看見實質的效益。夏威夷航空就運用數據及跨通路行銷,成功提升銷售業績。該公司在 2018 年夏季旅遊旺季前,銷定洛杉磯與北加州灣區的民眾進行新的行銷活動,改變過去仰賴搜尋廣告的作法,採用了跨通路策略。它先透過搜尋廣告接觸消費者,利用從中取得的數據預測哪些人最可能訂購機票前往夏威夷,並依據消費者想從鄰近機場搭乘直飛航班的需求,發送客製化的影片廣告促成購買。為期一個月的行銷,讓機票銷量增加185%,CPA 也比同期其他行銷活動減少 69%。

現在的消費者期待即時獲得協助,品牌要在激烈市場競爭中勝出,就要滿足消費者的需求,而掌握關鍵數據正是邁向成功的第一步。

深入 Google 行銷:針對 2018 年觀看趨勢而生的行銷策略