深入 Google 行銷:打造高效數位廣告的 5 大原則

現在,與消費者深度連結的關鍵在於創造能讓他們生活更精彩的體驗。本文中,Google 亞太區媒體部主管 Grace Liau 將與行銷人分享,她的團隊如何全力投入個人化體驗,在這個紛亂的世界打造更具意義、與消費者連結更深的數位廣告活動。

現今的消費者比以前更精明。他們清楚自己要什麼,也熱衷於針對所需收集資訊來瞭解商品或服務,因為這些資訊隨手可得。這趨勢代表著行銷人的角色已經隨之改變。一直以來,成功的行銷策略就是在魚瞭解並解決使用者需求、與他們互動,並透過對的媒介向對的目標對象,在對的時間傳達對的訊息。然而,在這快節奏的時代,行銷人要能用新的方式更靈活應變,採取個人化行銷就扮演了關鍵的角色。

行銷人要打造成功的行銷策略,一定要瞭解各種媒體管道的角色定位及彼此的交互作用。下面是我自己和團隊遵循的五大原則:

1. 消費者第一的思維

行銷人經常絞盡腦汁想著如何傳達品牌訊息,但最好的行銷並不是繞著品牌轉,而是設法讓消費者的生活變得更美好。要做到這一點,我們需要從正確的消費者洞察著手。

傳統的研究方法仍侷限在漫長的前置時間和較小的取樣範圍,而這即是數位技術可提供獨特協助的部份:Google 消費者問卷調查1讓品牌立即找出焦點團體,Google 趨勢搜尋提供了可即時取用的資料和洞察。這兩項工具都能讓我們更深入瞭解目標對象和市場的獨特之處,並確認我們對消費者興趣和意圖的假設是否正確。Google Analytics (分析)YouTube 數據分析Firebase 等評估工具則可協助衡量廣告活動的影響力,並為「使用者反應良好的部分有哪些」以及「如何改善使用者體驗」等問題找出答案。

我們在印度為 Google 地圖製作 #LookBeforeYouLeave 廣告活動時,發現通勤者常因為難以預料的驟雨或婚禮等活動而飽受塞車之苦。大部分通勤者並不知道可透過即時路況功能事先掌握交通狀況和替代路徑。於是我們靈機一動,何不利用廣告提醒通勤者出門前上 Google 地圖查看即時路況?結果廣告活動一舉達成了打響知名度的目的,每日活躍使用者人數提升了 40%,更重要的是,我們讓使用者的生活更加便利了。

2. 瞭解消費者將時間投入何處

過去行銷人只能透過少數幾種管道傳達訊息,雖然如今的情況已經大不相同,新的挑戰卻是「如何選擇最適當的管道來觸及對的消費者」。

在大部分的亞太地區,行動裝置正在快速取代電視,成為主要的影片觀賞裝置。行動裝置也是消費者做出購買決策前查詢資訊的工具。事實上,每位消費者在購買前平均會經歷四個線上接觸點,這也代表對亞太地區的行銷人而言,將數位融入行銷策略中是至關重要的事。

舉例來說,我們在為印度推出行動付款應用程式 Tez 時,推出前期的首要目標是提升下載次數和使用者交易次數。Tez 導入了包含推薦獎勵的通用應用程式廣告活動,因此交易次數很快就達到 3 億 5000 萬次。只要能夠瞭解使用者與各種管道互動的方式,行銷人就能有效分配預算,確保品牌提供高互動又高相關性的體驗。

3. 大規模製作個人化廣告素材

以往消費者對品牌的認知主要是由單向訊息形塑而成,而今主導權握在消費者手中。科技在消費者和品牌之間建起了溝通的橋梁,而且消費者顯然更喜愛與自己最相關、最符合自身需求的品牌。

要加強與消費者的互動,就要引起他們發自內心的共鳴。先從消費者洞察開始,再來瞭解媒體生態現況,包括市場中細微的差異或動態等,如此更能成功吸引越來越精明的消費者。以數位為核心的優勢就在於,行銷人得以即時取得深入的分析結果來瞭解不同市場最適合的策略為何、大規模客製化廣告素材,還可根據文化背景和趨勢即時做出調整。

我們在澳洲推出 Google Home 時,希望透過個人化的使用範例來讓當地人瞭解,如何在日常生活中運用這個產品。我們使用 Director Mix 製作了一個六秒的 YouTube 動態影片廣告活動,根據父母們利用休息時間的方式向他們推送客製化的廣告。舉例來說,音樂迷看到的廣告是可以用 Google Home 播放喜愛的歌曲播放清單;經常尋找食譜的美食家看到的則是不必拿起裝置,Google Home 即可幫忙搜尋食材。我們將一種影片概念轉變成上百種不同的廣告素材變化,產品知名度因此提升了 11.3%、考慮觀望幅度提升了 10.2%,澳洲年輕家長進行相關搜尋的次數也增加了 89%。

4. 測試、測試,再測試

在變化無常的媒體生態環境中,最大的挑戰在於衡量廣告活動的影響力。

實驗在行銷的世界裡已經是常態。實驗讓我們得以打破既有框架、同時只需承擔已經評估過的風險。

藉由消費者洞察,我們可以知道如何透過令人印象深刻且尊重個人特色的方式觸及消費者。

數位廣告活動能讓我們測試各種形式的廣告素材、觀察目標對象的反應,或在推出產品前確認哪些行銷管道最有效。一些顛覆性的工具,包括草稿和實驗廣告變化形式,以及透過地理區域實驗試行 A/B 測試,不只破除了我們對目標對象的刻板印象,也給予我們更多機會去傳達能激起共鳴的訊息。

當然,不是只有大的概念或廣告活動才值得進行實驗。我們在製作 Google 地圖廣告活動的過程中發現,測試小改動也能帶來不小的助益。舉例來說,我們在影片廣告開頭加入一秒的靜態品牌圖片,測試是否可提高知名度。根據品牌提升問卷調查結果,我們發現廣告前期品牌知名度在數個重要地區平均提升了 10%,因此我們根據這項結果修改了影片序列,藉此加強廣告的效力。

5. 傳達一致的故事

現代人不會只從一個獨立的管道取得資訊,而是會隨手切換平台、裝置和螢幕。因此,品牌在所有接觸點訴說的故事都要連貫一致才能有效溝通;沒有人喜歡聽半個故事,或重複聆聽相同的情節。然而許多廣告主依然從本位主義思考,導致品牌、廣告代理商和媒體代理商各自朝不同目標前進。

想要充分提升廣告活動的效率,打造全面性的廣告活動是品牌可以考慮的方式。舉例來說,在分配媒體預算時,如果消費者最終會將品牌建立導向和成效導向的廣告視為同一個廣告活動,那何必將這兩種目標的媒體預算分別開來?

為了集中資源,並和媒體技術、市場洞察以及廣告素材各方面的專家有效連結,我們在公司內部導入了廣告素材育成計劃。這種層級的團隊合作能確保我們從目標對象的深入分析到媒體採購等面向,都能以一個對品牌最有利的角度出發,並讓這種思維在打造所有廣告素材時被充分納入考量。行銷人能透過這種內部協同合作的方式,傳達一個更吸引人的故事並獲得更熱烈的迴響:我們有 80% 的努力獲得實際成效,產品知名度都能成功獲得提升。

運用數位行銷創造有效影響力

透過數位帶來的深入洞察,我們更了解了消費者的行為特徵,也因此改變了打造廣告活動的方式。我們掌握了品牌的目標族群在何方,以及他們選擇在何處與我們接觸。要打造最佳的行銷策略,就要從頭到尾將消費者的興趣銘記在心;數位的普及也將繼續讓行銷人擁有更多與消費者有效對話的機會。

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