只看廣告投資報酬率就落伍了,評估客戶終生價值才是王道

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想在現今競爭激烈的市場中搶佔先機,品牌必須將眼光放遠,不只專注在短期交易帶來的獲利,更需想辦法提升客戶終生價值 (Customer Lifetime Value, CLV)。許多行銷人都明白這項改變的必要性,但不少人仍在努力設法讓自家品牌重視,並以此為根本來達成行銷目標。該如何善用客戶終生價值,為業務帶來實質成長?全球知名廣告代理商 PMG 的創辦人暨執行長 George Popstefanov 在這方面有不少經驗,他分享了一些看法。

Matt Lawson:在 Google,我們注意到行銷人評估成效的方式不一樣了,重點變成業務目標和長期指標。您對此有何看法?

George Popstefanov:如今頂尖行銷人評估成效時,重心已經漸漸從廣告投資報酬率移往公司整體的長期成長,而在衡量指標中優先考量客戶終生價值正是他們採取的做法之一。多年來,要從這個層面瞭解消費者一直是個難題,因為消費歷程不斷變動,消費者不只會交替使用各種裝置,還會從線上管道轉往實體店消費。觀察這個優勢點如何一躍而成現今眾家品牌的成敗關鍵,其實很有意思。

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之所以出現這種轉變,我想是因為無論是取得第一方資料,或是為消費者和目標對象建立動態客戶終生價值的計算方式,現在都比以往容易,而這也是我們最樂於為品牌提供協助的部分。根據客戶終生價值劃分區隔時,不可能一次就百分之百正確。但我們認為,如果連一種能大概算出終生價值的方式都沒有的話,品牌很快就會無法接觸到對自身而言最重要的客戶。

如果連一種能大概算出終生價值的方式都沒有,品牌很快就會失去競爭力。

為什麼重視客戶終生價值對品牌而言如此重要?

簡單來說,以客戶終生價值為重點能讓品牌接觸到最重要的客戶,並鞏固與這些客戶的關係。我可以用 Google 這樣的合作夥伴提供的信號,補充品牌掌握的正確第一方資料,藉此精準地向消費者呈現量身打造的訊息和體驗。這樣從消費歷程一開始,從介紹產品或服務、一直到消費者決定掏出荷包購物及完成購買後,行銷人和品牌就能以截然不同的方式向新舊客戶傳遞訊息。

近來,我們與 OpenTable 的合作重點就是這個。OpenTable 知道,提高獲利之道就在於全力與經常外出用餐的消費者接觸及互動。為達成這個目的,OpenTable 在我們的協助下根據客戶終生價值劃分客群。這樣的區隔方式不但能考量到單次餐廳訂位價值以外的因素,甚至還能讓 OpenTable 配合時常外食消費者的偏好,提供客製化的服務。

簡而言之,我相信良好的體驗絕對會勝出。消費者越來越不受限於品牌迷思,而是開始講究整體體驗;因此只要能結合一流品牌與優質服務,就能無往不利。

對於想要把焦點放在客戶終生價值上的品牌,你有什麼建議?

資料就是關鍵。我們發現仍有許多品牌沒有好好善用第一方資料;這些品牌花大錢買來的經常是過時且不精確的第三方資料,不但無法提供品牌任何有關目標對象的資訊,還會導致攸關營運命脈的利潤下滑。

我承認,運用客戶資料來制定媒體策略仍是相當新的概念。因此,我們帶領品牌入門的做法,通常是合併既有資料集:除了整併數位資料,也納入來自銷售點和商店的資料。

我們稱它為「爬-走-跑」(crawl-walk-run) 方法,而電子郵件往往是收集與啟用資料的絕佳起點,從中品牌可以取得大量珍貴的客戶分析資料並用在數位廣告活動上。品牌通常會在這時發覺洞析客戶的數據原來就在自己手中,卻一直坐擁寶山而不自知。接下來,我們會看看顧客關係管理和其他現有資料等等,藉此針對品牌所處的環境建立一套可永續使用的客戶終生價值模型。

品牌勢必需要大幅改變評估指標的做法,來納入客戶終生價值,在這方面你會如何協助客戶?

在 PMG,我們一向抱持著「持續改善」的理念,永遠都在自問「怎麼做會有更好的效果」。我們在與品牌合作時也懷抱相同信念。想要一次就找出正確的目標對象和精確的評估方式相當困難;如果品牌真的想改變做法,內部與外部團隊必須團結一心,願意響應「持續改善」的文化,每個人都應該同心協力朝同一目標努力。要是能根據資料、指標和願景打造透明而安全的環境,這個目標會更容易實現。

OpenTable 如何運用客戶終生價值取得競爭優勢?可否分享一些細節?

去年 OpenTable 發現消費者的期望逐漸升高,更加講求訂位服務必須一氣呵成。OpenTable 積極想成為市場上的領導者,這表示他們不但得讓服務品質超越消費者的期望,思維也必須超前競爭對手。但 OpenTable 必須解決成效評估這個難題:當時他們只對投資報酬率進行評估,然而想為經常外出用餐的消費者提供更好體驗,只懂得多挹注資金是不夠的。

OpenTable 這時注意到了以客戶終生價值為基準的方法。跟原本只知道單次訂位的價值相比,他們在掌握整段客戶關係可以帶來的價值後,終於能夠更精確地根據客戶的長期價值來調整行銷目標和基準。

在實作方面,我們與 OpenTable 合作運用 Google 的目標客戶比對功能來鎖定經常外出用餐的消費者;結果在短短兩個月內,OpenTable 與這個客群的互動率攀升了 6%,所有方案的轉換率和廣告投資報酬率也都提升了兩位數,這都是改用客戶終生價值為依據的效果。

面對這個不斷變遷的環境,你對行銷人有什麼建議?

我只有一個建議要分享,但究竟該不該做,還是要靠行銷人視情況判斷:在確實接觸到理想客群前 (也就是能為品牌帶來最高價值的消費者),絕不要改變廣告素材和品牌宣傳做法。要想判斷是否接觸到了理想客群,行銷人得明確瞭解目標對象是誰,以及什麼是和這群人互動的最佳方式。在現今環境中,品牌必須能夠鎖定理想客群並提升這群人的客戶終生價值,才能持續締造佳績。

 

創造成長,從預測消費者需求做起