虛實整合,跨界溝通的品牌即戰力

Simon Hsieh 2018年3月 跨渠道, 零售

虛實整合的體驗,是消費者對品牌的期待。如何達到有效的線上線下整合與跨界溝通,會是品牌在未來致勝的關鍵。

消費體驗是現今品牌行銷溝通策略上的關鍵考量因素,而所謂 “虛實整合” — 無縫地結合線上線下體驗,更是數位時代中消費者對品牌的期待。目前雖然亞太區九成的零售消費行為仍在線下發生,卻有高達四成以上已經是受到網路的影響。線上的影響力與日俱增,預計在 2020 年會影響高達近五成以上的零售消費行為1。由此可見,如何達到有效的虛實整合以及跨平台溝通,會是品牌在未來致勝的關鍵。

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改變中的歷程:悠遊線上線下的消費者

隨著消費者對數位化服務與智慧型手機越來越依賴,購買決策中消費者搜索與研究行為的投入時間也逐漸拉長。在現今的消費行為中,研究和決策幾乎是在購買歷程中平行發生。過去消費者在現實世界中完成大部分的購買前研究,不論是拜訪不同商店再三比較、或是與不同銷售人員交談接觸以獲取更多資訊。然而現在,這個過程多半在購物前就已透過線上完成。當消費者造訪實體商店時,其實他們的心中已經富含產品相關資訊並準備購買。

根據 Google 內部針對美國消費者的研究調查顯示,在網路上搜尋並點擊搜尋廣告後,消費者之後在實體商店購物的機率增加 25%,且平均消費金額會比一般消費者高出 10%2。以美國為例,2015 年造訪實體店面的平均人數呈現遞減狀態,但每個造訪帶來的價值增加了近三倍。而在 2010 年至 2015 年期間,實體商店的總造訪次數下降了約 60%,但平均每次造訪帶來的價值則明顯成長了 2.6 倍3

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這種現象對品牌的啟示,不僅在於要如何牢牢抓住這些數量減少但意圖更強、貢獻度可能倍增的實體商店客戶,更要往消費歷程的上游溯源,找出如何在線上成功吸引消費者的策略,增加他們實際造訪的機會與意願。

決戰便利性:地點與相關性獲得青睞

其中,智慧型手機的影響力在現今購買決策中更是持續增長。在今天,許多消費者使用智慧型手機來蒐集想法、研究產品與搜索當地商家資訊,再根據線上得到的資訊前往線下的實體地點購買。智慧型手機讓消費者與網路資訊緊密連結,帶來的便利性毫無疑問地是品牌串接虛實、跨界溝通,創造正向消費體驗的重要媒介。

在過去一年,Google 搜尋上對「附近」的搜尋量,或者當地相關搜索字詞的搜索量都增加了一倍4;在美國,更有高達 76% 的消費者在智慧型手機上進行「附近」相關的搜尋後,會在一天內造訪實體商店5。更重要的是,消費者不僅僅是在手機上瀏覽,他們也正在購買:在美國已經有 34% 的線上購物是發生在手機上6

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這些擁抱行動裝置帶來的便利性,悠遊於線上線下、善用各式渠道來完成購物體驗的消費者,正是許多公司越來越重視的高價值客戶。美國眾多零售品牌如 Target、Macy’s、John Lewis 等發現,這些使用多渠道的消費者比起使用單一渠道的顧客帶來更多價值,不僅是就購買頻率、消費金額以及顧客終身價值方面皆是如此。因此,對品牌來說,打造無縫的跨渠道整合購物體驗非常重要。

良好虛實整合體驗,從每個小細節做起

面對現今消費者日益複雜的購物歷程,要提供良好的虛實整合體驗,其實無非就是把握在消費者產生意圖、開始向品牌探問的每一個當下,提供符合需求且順暢便利的輔助體驗。不論是在消費者了解品牌資訊時,快速出現在消費者搜尋結果中,以適切且相關性高的內容吸引注意力;或是利用品牌網站內特定連結的顯示,輔以載入順暢快速的到達網頁,讓消費者一眼就能找到所需資訊。而當消費者做足功課、準備行動,開始搜尋「附近」等當地有關字詞時,善加利用各式額外資訊如來電按鈕與地點,引導消費者直接聯繫品牌或前往實體店家轉換,讓購買行為從意圖到實現的歷程中,線上線下無縫整合、一氣呵成。

以台灣某汽車品牌為例,品牌廣告主適時在消費者於 Google 搜尋內查找品牌相關字詞時,添加地點額外資訊,提供消費者最臨近的商家住址與電話,平均廣告點閱率因此提升了 10%。顯示這樣一個設計,確實回應了消費者的需求,也因此提高了品牌虛實整合的程度,增加帶來業績轉換的可能性。

消費歷程其實就是消費者不斷提問的過程。在高度數位化的現在,消費者每天都在透過不同的渠道與裝置進行著購物決策。品牌如何能夠把握每個與消費者接觸的時點、善用各式行為背後的訊號與數據滿足消費者需求,極大便利化消費者在線上線下的購物體驗,達到真正的整合溝通,這將會是未來虛實整合的關鍵,也是品牌勝出的不二法門。

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