創造成長,從預測消費者需求做起

身為行銷人,你可能已經開始用消費者意圖信號來掌握消費者的需求,提供量身打造的體驗。但你是否曾使用意圖信號來「預測」需求?現在,行銷技術的演進讓這項任務不再遙不可及。

行銷人都了解,現在的消費者歷程是動態且持續變化的,這使得行銷人越來越難解讀消費者留下的意圖信號。因為當他們在搜尋產品或服務時,會不斷地在不同渠道和裝置之間切換。消費者的歷程可能會從搜尋開始,但以觀看影片作為結束。以夏威夷航空為例,他們即是發現了這樣的消費者歷程,進而採用 YouTube 去激發消費者的實際購買行動,航班預訂量因此大幅成長了 185 %,成效相當驚人。

行銷人往往必須靈活運用第一方和第三方資料,再加上機率模型或再行銷策略,才能在複雜的歷程中理出頭緒;但今日的消費者期待能在歷程中的每一步都獲得協助,光是手動地不斷優化調整根本無法滿足他們現今的高標準期望。因此,行銷人需贏得先機,在消費者行動之前主動出擊。無論消費者身處歷程的哪個階段,行銷人都應能夠準確預測他們的需求。

搜尋便是可以協助行銷人取得跨媒體洞見,並大規模預測消費者意圖的有效媒介。只要根據這些深入洞察採取適當的行動,行銷人就能擺脫一直追逐意圖的片段式規劃,化被動為主動,打造可準確預測消費者各階段需求的行銷機制。

為了打造可預測消費者需求的行銷機制,我們發現頂尖行銷人會著重以下三點:

  1. 依據業務目標績效來規劃行銷策略
  2. 善用客戶終生價值 (Customer Lifetime Value, CLV)
  3. 以自動化和機器學習技術作為後盾

行銷人可由這三個作法,為消費者提供他們所需的輔助式體驗,同時為自家業務帶來新的機會。

依據業務目標績效進行媒體最佳化

首先,第一步就是找出可透過媒體指標反映的業務績效。調查指出,有 89% 的頂尖行銷人會使用像是總收益、市佔率或客戶終生價值等策略性指標,來評估廣告活動的成效1

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以 HomeAway 這家度假屋出租平台為例,他們競爭的領域是旅遊業,一個消費者擁有高標準期望但低瑕疵容忍度的產業。因此 HomeAway 了解必須積極推動業務成長並保有競爭力。但他們也瞭解,舊有的媒體策略已無法滿足這項目標,只在短期或片面指標獲得優異表現是不夠的。

因此,HomeAway 在去年決定進行媒體優化,特別是在搜尋方面,讓業務指標能持續與品牌的整體目標維持一致。過去 HomeAway 僅以最後點擊 (Last Click) 和相同裝置轉換做為成效評估依據,如今他們不但透過媒體優化提高利潤,同時採用以數據為準的歸因功能 (Data-Drive Attribution, DDA),協助行銷團隊掌握消費者意圖、互動和各式信號,來推動長期的業務成長。

善用客戶終生價值

劃分目標客群總是難以盡善盡美,但若能依照客戶價值瞭解客群,就能精打細算地觸及優質目標,並獲得他的青睞。

瞭解客戶的整理價值對品牌來說至關重要,如此一來行銷人才能掌握出價,並吸引更多目標對象。客戶終生價值會評估單一使用者在未來所有互動可為品牌帶來的總體價值,而非只是單一交易的收益。我們發現,當行銷人以客戶終生價值為重點指標時,他們能吸引更多真正有所貢獻的目標客群,刺激消費者主動參與,最後也因此提高回訪率。

以 Papyrus 為例,這家文具與賀卡的零售商將重心聚焦於客戶終生價值後,發現自家的獎勵計劃會員的價值比起其他一般客戶高出了 66%。於是,Papyrus 根據這項深入分析進行媒體優化,短短三個月內該公司的獲利就成長了 10 倍。

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Papyrus 執行長 Dominique Schurman 表示:「我們發現,獎勵計劃客戶的單次消費金額比較高,消費次數也更頻繁。建立獎勵計劃的另一個好處,就是可以進一步細分客群。我們不但可以透過特定方式再次接觸已經流失的會員,對於我們最優質的客戶,也可採用不同的廣告訊息或宣傳方式進行更客製化的溝通。」

全面自動化

行銷人不必再自己手動整合意圖、找出關鍵的行銷洞察。如今,機器可以協助行銷人觀察、辨識並建立模式,有效預測消費者意圖。

透過廣告素材、目標對象、出價、歸因和預算工具全部自動化進行全面整合,行銷人就能精準達成業務目標。

大多數的行銷人都認同,在自動化和機器學習技術方面挹注越多資源,就越有利於達成 KPI2。 但他們在採用自動化時仍挑三揀四、不夠全面。相較之下,我們看到領導者們則針對行銷手法進行更徹底的革新。

MIT SMR 共同完成的研究結果顯示,與行銷活動成效落後者相比,領先者表示自家品牌已經在自動化和機器學習技術挹注資源、藉此帶動行銷活動的比例,達兩倍以上3

以 HomeAway 為例,他們瞭解若要針對每個旅遊搜尋廣告預測出價,要考慮的變數不可勝數。而在改用以數據為準的歸因功能和自動化出價後,HomeAway 順利達成了業務目標,該公司 2017 年的總訂房量年成長率達到 46%,收益年成長率更攀升至 115%。

預測意圖、創造成長

在現代,市場的競爭程度以及拓展業務所需的能力,早以和過去截然不同:人們期待品牌瞭解並協助滿足他們的需求。要達到此,唯有能隨消費者意圖有效調整策略的品牌才能勝出。瞭解客戶並洞悉消費者真實意圖的能力,是行銷人致勝的關鍵。品牌可以積極採用上述三個作為,建立有效的行銷機制,領先消費者一步預測需求,定能使業務持續成長。

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