品牌購物季必勝心法

每個搜尋,都源自於一個需求或是疑惑。透過觀察搜尋趨勢,我們可以看見世界的脈動和社會的聲音。在這充滿購買意圖的年底購物季中,搜尋也是品牌洞悉消費者需求,並提供適切回應的最佳平台。當消費者積極運用搜尋為購物季擬定計畫、做足功課時,品牌的行銷計畫是否也已準備就緒了呢?

關鍵字提早佈局,找出價值點建立心佔

數位時代下的消費歷程複雜多變,使得行銷人已經很難用傳統方式去追蹤並找出最有影響力的關鍵時點。然而科技使歷程複雜的同時,其實也賦予了行銷人跟上消費者、甚至提前預測需求的能力。以數據為準的歸因模式 (Data Driven Attribution) ,可以協助品牌跳脫最後點擊模式所看到的有限歷程,充分了解消費者在搜尋途徑上哪些是有價值的關鍵字,為行銷活動提前打下良好基礎。

而綜觀消費者的搜尋歷程,我們可以發現雖然不同產業、不同品類的搜尋行為有所差異,但不變的是以 “需求” 或 “問題” 作為出發點。因此品牌在關鍵字的佈局,除了核心字詞之外,更應充分囊括這些以需求出發的通用字詞。不僅從歷程一開始就抓住消費者給予適當協助、提前建立品牌在消費者心中的一席之地,也可藉此提高品牌聲量、蒐集更多名單,進而為後續轉換打下更廣更大的根基。

需求點適時協助,善用對的格式增加考慮

找出搜尋關鍵點的同時,如何讓消費者有效看到品牌回應需求所提供的訊息與服務,是搜尋行銷上提升消費者考慮度的一大重點。針對還未有特定品牌偏好、單純針對品類進行廣泛搜尋的消費者,品牌可以採用購物廣告 (Shopping Ads) 讓商品如陳列在架上一般出現在搜尋結果中,一次呈現消費者最在意的三大資訊:商品照片、價格資訊與評分。這樣一站式地提供關鍵資訊,可有效解決消費者多次搜尋的困擾,讓購物決策變得更簡單。

動態搜尋廣告則可協助品牌鎖定在 Google 上正好搜尋相關產品或服務的客戶,並運用機器學習自動使用品牌網站中的關鍵字詞產生相關文案,來準確吸引這些有需求的搜尋者。動態搜尋廣告可以彌補關鍵字廣告活動可能未涵蓋到的缺漏之處,並提供消費者最相關的訊息,在商機蓬勃的購物季中幫品牌全面掌握每個機會。

因時制宜,配合消費脈動極大化商機

儘管 Google 搜尋上有許多不同廣告格式協助品牌把握消費者需求,然而想要充分掌握購物季的龐大商機,最根本的策略應該在於如何有效減少可能錯失的轉換機會 (Conversion Missed Opportunity)。

正當消費者面對各式商品蓄勢待發、在此時進行比平常更大量的消費時,品牌行銷預算的投入是否也有隨消費者行為變化而一併增加呢?

適時配合購物季節以及不同時點預期的廣告投資報酬 (ROAS) 來調整預算投入,可以幫助品牌有效抓住增長中的消費者需求,避免因預算限制而錯失更多潛在商機。

搜尋之外的購買歷程在影音

具有高度好奇心與主導性的現代消費者,很多時候對於需求的研究並不止於搜尋,他們還會藉由影片來進一步了解有興趣的主題或商品。研究顯示,使用 Google 搜尋的人中 85% 也會使用 YouTube1。 作為台灣民眾最喜愛且擁有高觸及的數位影音平台,YouTube 是 Google 搜尋之外,許多消費者購買歷程中不可或缺的重要資訊收集站。

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記住、考慮、行動,全漏斗的影音行銷策略

在購物季各種多不勝數的促購訊息中,想脫穎而出就需要成功抓住消費者目光、創造巨大聲量。YouTube 刊頭廣告 (YouTube Masthead)就是提高知名度並增加品牌搜尋量的最佳格式,讓造訪 YouTube 首頁的大量使用者一眼就能看見品牌訊息。不論是宣傳購物季相關下殺優惠、或是串流播放購物慶典直播,刊頭廣告都是創造大量觸及、引起話題熱度的有效媒介。

成功打造聲量之後,品牌下一步即可更細膩地鎖定想要進一步溝通的目標對象。 YouTube 提供各式指定目標對象的方式,能幫助品牌找到購物季中蓄勢待發的消費者們。不論是透過興趣相似對象(Affinity)找到消費者們、藉由自訂興趣相似對象(Custom Affinity)掌握慣於前往百貨公司或已下載網購平台應用程式的客群,又或者採用潛在目標對象發覺那些已經積極收集資訊、購買意願高的潛力消費者等。

找到目標族群之後,品牌也可運用各式影音格式來引導消費者記住、考慮,最後實際行動:不論是短小吸睛的影片前串場廣告 (Bumper Ads) 提升對廣告或商品的記憶度、又或是透過Director Mix 針對不同族群溝通客製化訊息增加考慮程度;而 TrueView 行動號招廣告 (TrueView for Action)則可在影片中加上清晰的行動導向按鈕,讓消費者在因廣告而起心動念、想要了解更多的時候,能立即點擊按鈕連結到品牌指定的活動網頁,快速了解更多資訊,讓意圖到行動順暢不斷線。

面對第四季一年比一年火熱的購物商機,消費者蓄勢待發的同時,品牌是否也準備好了?只要善用對的歸因模式用機器學習奠定良好基礎、把握資料帶來的洞察抓緊消費者意圖,再結合各種廣告格式在對的時機與目標族群溝通,相信即使是在各家爭鳴的購物季中,品牌勢必能脫穎而出、搶得先機。

從 Google 搜尋解析六大品類,洞察年底購物潮關鍵趨勢