關於程序化購買,你可能早已開始做了

Tony Chang 五月 2016 程序化, 關鍵思維

面對多螢裝置、多種媒體格式、各樣採購方式、大量結案數字,行銷人的廣告執行與成效分析,變得越來越困難。近來行銷的熱門話題──程序化購買 (Programmatic Buying) ,被認為是解決這難題的最佳解決方案。 Programmatic?程序化購買?這個不可不知的網路行銷新詞,一個講起來似懂非懂,聽起來又怪嚇人的艱深術語,到底是什麼?

Programmatic = 透過電腦程序,讓對的人在對的時間點看到對的廣告

 

別緊張,其實你比你以為的更瞭解程序化購買。所謂程序化購買,就是指透過電腦程序,讓對的人,在對的時間,看到對的廣告資訊。因為是電腦程序去計算及購買,所以叫 programmatic,程序化購買。看到此,你是否已經覺得聽起來非常熟悉?甚至對大部分的行銷人而言,這根本是早就已經在做的事情了。

Google AdWords 從 2000 年推出開始,其實就開始提供程序化購買的廣告平台,讓廣告主的搜尋廣告,能夠在對的時間,接觸到對的人,然後傳遞對的訊息。之後推出的 Google Display Network 展示型廣告、YouTube 影音廣告、或YouTube 行動廣告等,到現在 DoubleClick 的產品,也都是 programmatic 程序化購買。

"其實你比你以為的更瞭解程序化購買。所謂程序化購買,就是透過電腦程序,讓對的人,在對的時間,看到對的廣告資訊。"

既然如此,那為什麼程序化購買一詞,在近幾年突然竄紅了起來?要得到答案,必須要瞭解一下在美國的媒體購買環境。在美國,各大網站媒體林立分散,若行銷人想要買廣告時,廣告代理商必須逐家跟每個網站媒體詢問檔期、簽約、上傳素材...等,廣告執行完畢之後,得到該網站的廣告執行報告。當廣告主上數十個網站媒體時,這些動作就必須重複數十次,非常沒有效率。此外,這些網站的廣告版位購買方式,基本上都是包版購買,也就是說,不管是哪一個消費者到該版位,即使不是廣告的目標受眾族群,但也會看到同樣的廣告,浪費行銷費用。因此,美國開始興起 Programmatic 平台,不論是廣告買方或版位賣方,都在程序化平台上搓合交易。並且,每當有消費者瀏覽到廣告版位時,系統就會先判斷符合哪個廣告主的目標受眾族群,再在其中選擇競價高的廣告刊出。由於每次廣告曝光都是曝光給目標受眾族群看到,也可以即時優化,因此也就沒有預算浪費的問題。但這些也是 Google AdWords 一直以來提供給廣告主的廣告模式,因此可以說 Google AdWords 是一個程序化購買的廣告平台。

而 Google 也提供另外一個程序化購買的解決方案 - DoubleClick。DoubleClick 可以幫助廣告主用同一個平台執行傳統直購、各種搜尋引擎和程序化購買。因此,不需要使用不同的工具,你的廣告執行流程變簡單了;另外,你可以在同一個平台上比較各種媒體管道(搜尋、行動、影音、橫幅、社交)的效果,進而優化不同媒體效果,也可以描繪出完整的消費者全貌。

Programmatic 集結多方數據,提供高度個人化的廣告

除了上述的特色之外,還有一個讓 programmatic 受到行銷人矚目的理由,那就是能夠整合各方數據,也就是各位可能常聽到的「 第一方資訊」或「 第三方資訊」。不論是來自第一方人群數據:這包含企業內部的 CRM 資訊、企業官網上的行為 (註冊、瀏覽商品等)、消費者是否曾搜尋點選過品牌的廣告等,或者使用第三方網站人群數據,都能幫行銷人實現高度個人化廣告的理想,針對不同的消費者特性,提供客製化的內容,達到一對一行銷的目標。

三招教你如何挑選程序化購買平台

目前坊間很多廣告平台為了搭上程序化購買議題,都宣稱是程序化購買。行銷人到底該如何辨析及挑選?以下提供三個分針供參考

  1. 不只能整合數據,更要整合有用的數據:整合數據的要點在精不在多,真正具有指標意義的數據,一兩個就能讓行銷人判斷該消費者是否應該納入目標族群。不具指標性的數據,就算數十個也還是無法清楚描繪出消費者輪廓。像是消費者的搜尋,就是一個非常清楚明確的數據,因為沒有人會對搜尋引擎說謊,沒有消費者會搜尋自己沒興趣的內容。此外數據的真實性、相關聯性、時效新鮮度等,也都是評估數據好壞的重要指標。
  2. 跨平台、跨裝置:隨著消費者的數位足跡散佈在各種裝置,並觀看各種格式的內容,程序化購買也應該要涵蓋桌機、平板、及手機,並且囊括搜尋、橫幅、影音、及行動等廣告格式。
  3. 優質海量版位,一站購足:前面我們提到過,程序化購買的一大主因就是終結跟各個媒體平台購買廣告,因此挑選程序化購買平台時,必須注意該平台是否有足夠的優質版位可供選購。透過最新程序化直購 (programmatic direct),你可以跟傳統媒體購買方式一樣,和優質媒體直購,但是使用程序化購買的方式,讓你買到對的消費者,同時簡化了報表和帳單的處理工作。

程序化購買其實不是新鮮事,行銷人需要了解它是什麼,但卻不需要因這類流行詞彙感到惶恐。只要能掌握基本要領,你就知道你可能早已是程序化購買行家了。

think2017 with Google:邁向成功的三大承諾