當全球有 50% 數位廣告無效!行動世界的廣告新標準 : 可視度

有沒有一個具可信度的標準,可客觀且透明地衡量有多少廣告真正被消費者看到或被「看進去」? 互動廣告協會IAB (Interactive Advertising Bureau) 與媒體評估委員會 MRC (Media Rating Council) 為此提出了「可視度(viewability)」。

你是否也有同樣的經驗?當你躺在床上滑手機,常會快速滑過那些你覺得沒興趣或跟你沒關係的廣告內容。這時候的你,通常對廣告本身的內容沒什麼印象,甚至還會覺得受干擾;對品牌主來說,卻是多花一次曝光或點擊的費用,但實際上廣告沒有真正被看到,更不用說可以改變消費者的看法或是建立品牌影響力。這樣的廣告應該被認為有效嗎?

品牌主在檢視數位廣告效益時,許多人還在看廣告的曝光或點擊次數;但隨著行動科技的演進、數位內容和社群平台快速發展,現今的消費者身處資訊爆炸的環境中,變得更容易分心、無意識的跳過不感興趣或跟自己無關的內容或廣告,讓許多好的創意廣告即使有曝光,卻因為沒有被消費者看到而無法產生應有的效果,更別說是要改變消費者認知或建立品牌好感度了。

主流廣告成效指標 (例如曝光或點擊次數),並不能有效反映廣告是否有被看見;而又有多少廣告因為被消費者無視而變成無效流量,進而造成廣告預算的浪費?在這樣的情況下,品牌主迫切地需要一個客觀公正的衡量指標,進而能真的透過檢視成效來提高廣告效益,以及合理的配置行銷資源。

有多少廣告真的被看見?可視度告訴你

有沒有一個具可信度的標準,可客觀且透明地衡量有多少廣告真正被消費者看到或被「看進去」?

互動廣告協會 IAB (Interactive Advertising Bureau) 與媒體評估委員會 MRC (Media Rating Council) 為此提出了「可視度(viewability)」。

先定義廣告是否「可視 (viewable)」。影音廣告必須有一半以上的影像出現在頁面中且連續觀看兩秒以上,一般橫幅廣告 (banner) 則有一半以上的圖片顯示在視窗中並持續一秒,才能算是可視的廣告。

這代表你的廣告的確有被真正的「看見」,也才能被算是一個有效的曝光。所以品牌主或媒體代理商投放廣告時,衡量有多少比例的廣告達到可視標準,這數字就是「可視度」,可視度越高,顯示有較高比例的消費者真正看見廣告,品牌訊息自然也有較高的機率傳達給消費者。

 

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全球有50%的數位廣告是無效的

可視度有效地將消費者專注度轉換成實際數據,也為廣告曝光有效程度建立起透明客觀標準。第三方網路量測單位更進一步套用MRC的定義指出,全球數位廣告的可視度僅50%,表示只有一半的數位廣告真的被消費者看到,另外一半的則浪費掉了。這就好比你拿出10元的廣告預算,預期有10元的曝光效益,但只有一半的廣告被看到,曝光效益其實只有5元。

這幾年可視度引起品牌、代理商甚至平台業者的重視,品牌主紛紛把可視度納入廣告成效指標之一,重新檢視各平台曝光效益,將廣告預算配置在可真正被看見的地方,或可提升可視度的優質內容上,減少廣告資源浪費。另外,台灣數位媒體應用暨行銷協會 (DMA) 也表示,今年預期有越來越多新型的數位行銷公司參與數據認證推廣工作,包括可視度觀念的建立,為媒體廣告產業打造透明開放的數據環境,推動產業健康發展。

可視度對數位廣告產業帶來正向影響

納入可視度做為廣告效益衡量指標,不只是讓品牌主用更客觀透明、跨平台檢視自身廣告效益,有效配置廣告預算,也對數位廣告產業帶來正向影響。

內容平台商可在後台嵌入可視度的量測工具,除了整體頁面流量外,可精準的掌握每個廣告區塊效益,依據可視度高低調整不同廣告版位的定價,並有明確的數據為佐證。

對內容創作者來說,優質創意的廣告內容越容易被看見,其他靠著誤擊或不當方式衝點擊或曝光的劣質廣告也會自然而然被淘汰。

當然最終還是希望消費者享有好的體驗,隨著可視度越來越受市場重視,消費者廣告體驗也越來越重要,網站不能一昧追求曝光。佈滿廣告在網站上,品牌主也會更有動力投資在精彩的廣告內容,與消費者溝通並傳遞品牌故事。

 

(本文同步刊登於數位時代)

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