從搜尋看見台灣人的農曆新年

隨著倒數聲與煙火一同跨入 2018 的同時,對於台灣民眾來說,下一件大事無非就是即將到來的農曆新年。對於該怎麼過個好年,Google 搜尋也是大家用來籌劃的一大工具。搜尋就是意圖的展現,讓我們透過 Google 搜尋字詞,看看台灣人準備如何迎接農曆新年的到來。

隨著倒數聲與煙火一同跨入 2018 的同時,對於台灣民眾來說,下一件大事無非就是即將到來的農曆新年。超過一半 (54%) 的台灣民眾在需要解決問題時,第一件事就會想到透過 Google 搜尋查找相關資訊。對於該怎麼過個好年,Google 搜尋也是大家用來籌劃的一大工具。根據 Google 內部資料顯示,台灣民眾對於農曆春節相關的搜尋,早在 10 月底就開始,並在 12 月呈現爆炸性的成長;搜尋量的高峰通常會落在除夕當天,而整個年節期間的搜尋量成長幅度,可達到 111% 之多。搜尋就是意圖的展現,讓我們透過 Google 搜尋字詞,看看台灣民眾準備如何迎接農曆新年的到來。

"超過一半 (54%) 的台灣民眾在需要解決問題時,第一件事就會想到透過 Google 搜尋查找相關資訊。"

春節旅遊規劃早

農曆新年假期是許多台灣民眾一年之中難得的長假,也因此我們看到過年相關搜尋中,就以旅遊規劃相關字詞最早出現。從 9 月、10 月即各有一小波搜尋聲量開始出現,最明顯的增長則出現在聖誕節過完後。規劃春節旅遊的熱度一路延續至除夕前一週達到高峰。而其中國人最喜愛的國外旅遊熱門國家以日本排名第一,包含東京、沖繩、大阪等城市都是台人旅遊的優先選擇;其次則是韓國、澳門、香港等鄰近區域。國內旅遊不論是城市或景點,則皆以中南部地區為主;熱搜城市以高雄居冠、其次是台南、台中;景點則為阿里山、小琉球與高美濕地。面對寒冷的冬天以及難得的較長假期,可以看到民眾除了把握機會出國旅遊外,國內多半喜歡往較為溫暖、天氣通常較為晴朗的中南部出遊,享受春節佳期。

"春節旅遊規劃相關字詞最早出現,從 9 月、10 月即各有一小波搜尋聲量開始出現。"

地區伴手禮搜量高

除了旅遊之外,從 Google 搜尋中還可以看到隨著春節腳步接近,台灣民眾對於新年各式習俗的搜尋量也逐步升高,如送神拜拜、居家打掃、新年賀詞乃至於壓歲錢的數目等,可以看到台灣民眾希望能在新年將每個方面都準備妥當、符合習俗,來為自己開啟一個好年。而走春必備的伴手禮,更是此時表達心意與祝福的最佳媒介,台灣民眾從春節前 5 週前就開始積極在 Google 搜尋送禮相關字詞,過年四處拜訪親友的當週更是達到巔峰。伴手禮的搜尋往往夾帶著地區的字詞,例如 ”鹿港 伴手禮“,或是送禮情境,如 ”送禮 長輩“、”回娘家 伴手禮“ 等。而另一大部分的搜尋,則是目標明確地針對品牌和品類進行搜尋。其中肉乾、牛軋糖以及蛋捲依然是送禮三大熱門品項。而值得一提的是,“貼圖 送禮” 的搜尋量在近年暴增,成為前十大送禮熱搜字詞之一,可見現代人也逐漸考慮以數位化的方式表達心意。

"伴手禮的搜尋往往夾帶著地區的字詞或是送禮情境,而另一大部分則是目標明確地針對品牌和品類進行搜尋。"

團圓飯多元化

而農曆新年中最重要的一個習俗,就是與家人在除夕夜圍爐團聚。因此年菜相關的搜尋,可說是春節相關主題中的一大熱門。年菜的相關搜尋在 10 月初就逐漸開始,在除夕兩週前達到高峰。烏魚子、佛跳牆與蘿蔔糕三大傳統美食,是台灣民眾年菜料理搜尋中的前三名。從 “食譜” 、“作法”、“怎麼做” 等字詞搜尋量的提升,我們可以發現準備親自下廚的人積極透過 Google 搜尋,找尋菜色靈感;然而隨著生活習慣以及觀念的轉變,年菜外帶與飯店年菜也是越來越多尋求方便快速的現代人考慮選項。除了素食年菜在近年搜尋量逐步提高之外,有趣的是,“寵物年菜” 也是近期搜尋量暴增的字詞,可以看到現代人在團圓時,也不忘為早已成為家中一份子的寵物張羅慶祝。而在團圓的時刻,人們眼睛的焦點除了桌上的美味佳餚外,還有各式各樣精彩的過年相關內容。在春節當週,YouTube 上針對新年相關搜尋也大大提升了 30 倍之多,除夕特別節目、新年歌等喜氣的內容是許多人注目的焦點。而對於精彩的除夕晚會節目,關注的熱度甚至可以延燒至春節後一週。

"春節當週 YouTube 上針對新年相關搜尋量大大提升 30 倍。"

從搜尋中看見品牌機會

不論是年菜或是送禮需求,從熱門搜尋字詞中,我們發現近半數的搜尋字詞都帶有地域性。想要掌握春節商機的品牌,不妨抓住這個搜尋行為,在廣告文案中納入情境與地域相關字詞,讓消費者一眼就看到品牌與自身需求的相關性;另外,品牌更可藉由加強搜尋廣告中的地點額外資訊,更精準地接觸在地消費者,順利將線上機會轉換成線下的實體業績。搜尋字詞中另一個不可忽視的組合,則是眾多夾帶著明確品牌名稱與品項的字詞。這些心中已有所屬、帶著強烈意圖的消費者,是品牌最有機會網羅的客群。然而要能夠順利抓住這群已經來到品牌大門前的消費者,流暢的品牌網頁體驗是一大關鍵。根據 Google 內部資料顯示,在造訪網頁的工作階段中,若網頁的載入時間超過 3 秒,許多消費者即會掉頭離開,使品牌損失高達 53% 的造訪次數。品牌應了解自家到達網站的使用者體驗 ,積極進行優化以提供最佳服務。擁有眾多品項在旗下的品牌,更可使用Google 購物廣告,讓消費者搜尋結果中立即出現該品項的圖片與價格,一鍵即可連結至購買網頁,將起心動念與轉換動作間的距離縮到最短。

而要讓消費者在需求產生時,第一個記起品牌並開始搜尋,則有賴長期經營的品牌建立活動。YouTube 作為台灣民眾最喜愛的影音觀看平台,以及僅次於 Google 搜尋的第二大搜尋引擎,是許多台灣民眾消遣娛樂、學習新知的來源,也是品牌與消費者建立有感連結的有效媒介。品牌不妨善用 YouTube 影音廣告的高動態性與多元的指定目標對象方式,長期和潛在客戶溝通互動,即能在需求來臨時贏得先機。

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