從 1998 至 2018:20 年搜尋演進史

Simon Kahn 2018年11月 搜尋, 關鍵思維, 廣告

從 1998 到 2018年,Google 搜尋已經服務 20 年。在這值得紀念的時刻,Google 亞太地區行銷長 Simon Kahn 在本文分享了兩種將會大幅影響消費者行為的趨勢。

Google 週年紀念日的到來,令我不禁開始回顧搜尋服務從 1998 年上線至今所經歷的蛻變。打從一開始,我們的使命就是「彙整全球資訊,供大眾使用,使人人受惠」,在當時,這是相當遠大的目標。那時候,網路上有 2500 萬個網頁,相當於一座小型圖書館。時至今日,我們納入索引的網頁已達數千億個,收錄的資料量超過了全世界所有圖書館的總和。二十年過去,如今搜尋服務的核心原則依舊與當時一樣,但除此之外,有關科技和資訊可用性的一切幾乎都已經截然不同。

機器學習的進步讓我們可以更精準地取得優質內容,「神經嵌入」之類的技術則幫助我們不依靠特定關鍵字,就能理解使用者搜尋內容背後的意圖。神經嵌入技術的應用,讓搜尋服務可以針對「為什麼我的電視畫面看起來怪怪的?」這樣不夠精確的問題,比對出有關「肥皂劇效果」的文章。其他改進包括在搜尋結果網頁頂端的說明區塊顯示精選摘要,幫助使用者更有效率地取得所需資料;還有提供職缺搜尋功能,簡化找工作的過程,協助數百萬使用者發掘新的工作機會。隨著搜尋服務的發展進入下一個階段,目前出現了兩種會大幅影響消費者行為的趨勢:使用者傾向更貼近自然對話的查詢語句,也更常利用圖像搜尋功能。

搜尋語彙:從關鍵字到自然對話

我們已經從使用關鍵字找答案的模式,轉變為使用長串的會話語句提問。以前我們可能只會輸入「旅遊景點」,現在則更可能會詢問「我應該去哪裡度假」,再接著問「何時去那裡最好」或「我該住在哪裡」之類的問題。搜尋服務過去只是提供簡短的答案,現在則可以根據使用者的需要提供建議,讓使用者能夠持續探索。

這表示大眾與世界互動的方式發生了更廣泛的變化。生活中無論小事大事,都需要我們不斷尋找相關資訊來做出各式各樣的決定。過去兩年來,我們發現「我該...」和「最好的」這兩種關鍵字的行動搜尋量成長了 80%,甚至連傳統上被歸入「不太需要考慮」一類的產品也出現了這種現象。當「最好的旅行枕頭」搜尋量暴增三倍時,「最好的牙刷」搜尋量在同一時期也成長了一倍!這些資訊的收集都需要時間,因此大多數搜尋查詢都會連結到跨越多天的工作階段,這是很正常的。為了方便使用者接續先前的使用體驗,我們特別推出了「集合」功能,使用者可以在集合中儲存自己所瀏覽的網站、文章和圖片,或是參考當中的建議進一步探索。

對行銷人來說,他們可以辨識顧客的探索歷程進展到哪裡,藉此對顧客的意圖做出有價值的深入分析,瞭解顧客在找什麼?在乎什麼?又有何渴望?在描繪目標對象的整體圖像時,意圖信號的作用比起年齡、性別之類的客層標記更加精確。善用意圖信號的品牌在吸引注意力方面獲得了較好的成績

至於該如何應用意圖信號?我相信搜尋會是很好的切入點,因為查詢的措辭可以有效透露出使用者的意圖。舉例來說,如果使用者問的是「BB 霜和粉底液有什麼差別」,表示他很可能仍處於購買週期的研究階段;如果問的是「哪裡有賣 BB 霜」,就表示他即將達成轉換。

搜尋方式:從鍵盤到相機

由於圖片識別技術的進步,現在出現了一種名為「圖像搜尋」的新型探索方式。文字搜尋和語音搜尋都需要先輸入具體內容才能產生搜尋結果,而圖像搜尋只需將相機鏡頭掃過物件,就能得到搜尋結果。

使用者在行動前越來越仰賴圖片,無論是學習新技能還是找點子,都會從圖片開始著手。他們會在搜尋時加入「DIY」和「做法」關鍵字,以這種方式追求興趣、展開專案、傳達情感、找尋靈感及購物。而為了因應這些需求,搜尋服務的最新改版設計也會呈現網頁說明文字、價格資訊等額外內容。

在 Google 智慧鏡頭 (Google Lens) 的幫助下,情境知識也可以在現實世界中派上用場。在現實世界中,我們不必依賴文字就能直接學習、獲得各種事物的資訊。假設你在國外看到了一棟有趣的建築,這時不必絞盡腦汁苦思正確的建築術語,只要拍張照再使用 Google 智慧鏡頭,就能輕鬆找到建築師、建築風格等資訊。此外,我們也可以運用 Style Match 之類的功能快速獲得事物的資訊,只要將相機鏡頭對準感興趣的衣物或居家裝飾,就能馬上在網路上找出各家店的類似款式、查看評論或是直接在線上購買產品。各種新型圖像搜尋工具的出現,使得消費者能夠即時將線上資訊和眼前產品進行比較,在發現目標後更有效率地展開行動。雖然相關技術仍在早期階段,但我們在這方面已有很大的進展。

使用者在求助數位科技時往往會透露出個人的意圖,品牌業者一旦能發掘這類意圖信號,進而預測顧客需求投其所好,就能令顧客開心,進而激發實際行動。

儘管現今的環境和搜尋服務剛推出時已經相去甚遠,但人類好奇的本能依然存在。消費者的研究心理會促使他們從許多管道收集資訊並展開行動。而隨著這些管道的增加,消費歷程的複雜程度在未來將只增不減。幸好,我們只有一個前進的方向,就是專注於深入瞭解每個目標對象。使用者在求助數位科技時往往會透露出個人的意圖。當前消費者越來越懂得精打細算,品牌業者一旦能發掘這類意圖信號,進而預測顧客需求投其所好,就能令顧客開心,進而激發實際行動。

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