2018年 YouTube 觀眾的 3 大行為趨勢

全球使用者每天在 YouTube 上觀看影片的總時數達十億小時,產生的觀看次數更是高達數十億次。這些龐大的數據乍看之下讓人覺得眼花撩亂,不過只要進一步觀察,其實不難歸納出一些固定的模式,且這些模式正反映出觀眾的觀看行為。本文將分享我們在 2018 年觀察到的 3 項最有意思的觀眾行為。

YouTube 觀眾行為 1:反璞歸真

現代生活可說是忙碌的代名詞。美國心理學會的調查就指出,每 4 個美國人中就有 3 個人表示,他們在過去一個月內至少出現過一次壓力症候群。因此大家自然都想找尋紓壓、放鬆與簡化生活的妙方。但耐人尋味的地方在於,科技卻是現代人尋求解答的管道。在 2017 年 7 月至 2018 年 6 月間,我們發現 YouTube 上與「紓壓放鬆」相關的影片,觀看時間成長了 70% 以上。1

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過去一年間,我們發現觀眾對於簡單生活的渴望以多種有趣的形式反映在 YouTube 中。例如在 2018 年,與「露營車生活」相關的頻道與影片都獲得前所未有的大量訂閱人數與觀看次數,這類頻道與影片主打追求另類且極簡生活的寫實記錄。「Primitive technology」頻道與野外求生類的影片也紛紛在今年夏季創下前所未有的高人氣,吸引數百萬名觀眾瞭解如何在野外蓋淨水過濾系統或是捕魚。

品牌該如何因應這項轉變呢?眾多數據一再告訴我們,新世代的消費者傾向追求體驗,勝過購物消費。而最敏銳的行銷人應懂得順應時勢,開始推廣生活風格,而不是直接推銷產品。舉例來說,IKEA 推出的「Home Tour Makeovers」(居家導覽與大改造) YouTube 系列影片,示範了如何讓雜亂不堪的臥室搖身一變成為令人放鬆的私密空間。

YouTube 觀眾行為 2:尋找靈感

生活中林林總總的選擇不免讓人感到難以決策。我們發現,消費者漸漸習慣在 YouTube 上尋求建議,幫助自己縮小選擇範圍。比方說,與「要買哪個產品」相關的 YouTube 影片觀看時間在去年就成長了一倍。

從美妝到旅遊等內容類型,求知若渴的消費者搜尋的面向可說是包羅萬象。舉例來說,「晨間例行公事」類的影片觀看時間在過去兩年間躍增兩倍以上。在這些影片中,YouTube 創作者會和觀眾聊聊他們使用的化妝品和護膚保養品。2 而今年 2018 年 8 月與 9 月旅遊類影片的觀看次數,也比去年同期成長了 41%。3

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越來越多的觀眾會上 YouTube 尋找建議與靈感,但這不代表品牌沒有大展身手的機會。事實上,70% 的購物者表示,他們並不排斥在 YouTube 上從品牌端提供的訊息來了解產品。4

YouTube 觀眾行為 3:尋求交流互動的機會

我們時常看到某些人埋首於手機的世界中,對周遭的一切渾然不覺。不過多數觀眾收看網路影片的目的其實是尋求社交體驗,以及與他人互動的機會。舉例來說,10 位 Z 世代的人當中就有 7 位表示,與他人一起觀看影片可以促進彼此的連結。5

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上述現象是我們在 2018 年注意到的 YouTube 觀眾觀影行為。過去一年間,YouTube 中出現各式各樣鼓勵觀眾一同從事特定活動的影片,例如一起唸書打掃環境閱讀,其中創作者也同時身兼參與者。舉例來說,今年 BooktubeAThon 活動影片的觀看人數就比 2017 年成長了 40%。在這個為期一週的 BookTube 社群活動中,全球參與者接力完成閱讀馬拉松的創舉。

我們看到品牌也不落人後,抓準時機加入戰局。像是 Kate Spade 公司就製作了一系列的 YouTube 影片「Talking Shop」,邀請門市銷售人員介紹新產品、分享搭配技巧,以及回答觀眾的問題,讓觀眾能夠參與其中。該公司的執行長 Mary Beech 在這篇文章寫道:「這種非傳統的行銷手法採用與顧客直接對話的方式,讓顧客更加期待與我們交流。」

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