Airbnb 運用影音廣告影響轉換的 4 大秘訣

Kristen Shipley 2019年4月 影音, 廣告, 運動與旅遊

[為什麼挑選這篇文章] 智慧時代,品牌的行銷策略也應該智慧化。善用各種工具以及 "測試-學習" 的模式,可以讓每個廣告活動都擁有貢獻業績的潛力。雖然 Airbnb 這次案例發生在南美洲,但經驗學習後總結的 4 大秘訣,不論在什麼樣的市場,都是智慧品牌應該擁抱的思維。

不論是一趟週末輕旅行或國外旅遊,我們總會滿心期待下一個假期的到來。而在正式踏上旅程之前,通常會先經過三個階段:想像、規劃、預訂。而第二階段「規劃」可能會長達數週甚或數月之久,人們懷抱著興奮又期待的心情,做足功課只希望能有一趟最完美的旅程,確保自己不會留下任何遺憾

但問題是,旅遊業能利用影音行銷,來促使消費者加快腳步下訂旅行嗎?Airbnb 證明這是有可能的,而這也成為他們用來拓展全球市場的策略。

身為房屋共享平台的領導品牌,Airbnb 希望能提升目標客群對自家在全球 81,000 個城市,共 500 萬個房源的考慮觀望度 (Consideration)。因此,Airbnb 設定了一個提升考慮觀望度的全球行銷目標,其中特別重視拉丁美洲市場;該地區的消費者普遍認識 Airbnb 這個品牌,但並不是所有人都知道這個平台如何運作。

Airbnb 將巴西列為主要開發市場。如何與當地已經相當蓬勃發展的傳統住宿連鎖業者抗衡,是 Airbnb 面臨的一大挑戰。雖然 Airbnb 認為巴西市場仍在成長階段,事實上這個國家對於數位科技一點也不陌生;從數據上來看,巴西擁有全球第四多 (也是整個拉丁美洲最多) 的網際網路使用人口。

有了這個初步認識,Airbnb 決定從巴西第二大的影音網站 YouTube 著手。1為了吸引巴西消費者預訂下一趟行程,Airbnb 的品牌團隊推出了一個影片廣告活動,呈現巴西文化熱情與好客的一面。

從蓊鬱的庭園風景到色彩繽紛的油畫藝術,影片巧妙捕捉了六間房子主人各自獨特的居家風格,彰顯巴西的熱情氛圍,再搭配親切的文字「Pode entrar」(歡迎來作客)。

Airbnb 拉丁美洲區的品牌行銷經理 Sarah Galvao 表示:「我們想強調在地的故事,讓當地人能看到自己的文化。讓大家認識 Airbnb 最好的方式,就是透過這個社群的靈魂人物:房東。我們每部影片都會邀請屋主入鏡、實地拍攝住家環境,並與觀眾分享最真實的生活經驗。」

不過,除了將這些影片當做宣傳品牌的廣告活動,Airbnb 還採取以下這四個策略,讓品牌影片廣告活動能有效吸引消費者採取行動:

如何製作吸引消費者互動的品牌廣告

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1. 以小規模測試廣告活動

Airbnb 選在淡季時針對巴西推出影片廣告活動,以測試 TrueView 行動號召廣告等工具的成效。除了想獲得深入分析,也希望能持續與目標對象互動;為了鼓勵消費者規劃行程,Airbnb 使用「Reservar」(預訂) 作為行動號召(Call-to-action, CTA) 文字,將使用者帶到自家官網上搜尋特定日期的住宿。藉由操作較小規模的廣告活動,行銷團隊在測試各種策略時就比較沒有後顧之憂,能在正式推出全球廣告前找到成效最佳的作法。

2. 運用機器學習找到最常互動的目標對象

Airbnb 利用智慧出價預測最有可能轉換的消費者,藉此觸及最常互動的目標對象。在為期兩個月的廣告活動中,產品的機器學習功能透過消費模式及搜尋字詞,找出最常互動的目標客群,進而提高轉換率。這個過程需要一點耐心,Airbnb 的程式輔助和付費社交總監 Dwight Pirtle 就表示:「真的很難克制自己不要太快干預,不過一定要耐心等待,在動手調整設定之前,請給 TrueView 行動號召廣告活動至少兩個星期的時間。」

3. 量身打造廣告素材,發掘全新目標客群

一般來說,Airbnb 主要會接觸旅遊市場的消費者,而機器學習能協助找出其他最有可能互動的潛在消費者;Airbnb 影片廣告活動的核心精神不變,只是運用各種廣告素材主題,來吸引擁有衝浪、園藝及油畫等不同嗜好的客群。Pirtle 表示:「就算廣告素材不同、影片長短不一,我們還是會重複強調同一個訊息;這是為了傳達一致的品牌訊息。」

Airbnb 指定興趣相似目標對象,根據觀眾打算觀看的影片內容來搭配放送廣告。舉例來說,假設有人想要觀看與水上運動相關的影片,以「愛好衝浪的房東」為主角的廣告就會出現。

4. 評估完整行銷漏斗的影響

Pirtle 指出:「想要取得競爭優勢,就要營造 “微轉換” 時刻,一步步鼓勵消費者往下完成消費程序。」在 Airbnb 的品牌搜尋字詞搜尋率增加 142% 的同時,訂房率也提升了 14%。這個結果證明品牌廣告活動確實能影響銷售量。由於規劃行程可能歷時數個月,Airbnb 計劃將廣告活動成效分析的區間拉長到 120 天,而非繼續沿用先前只分析 30 天的做法。

推送品牌廣告活動時,評估下層漏斗指標能協助行銷人看出廣告對整體成效的影響範圍。儘管消除消費者預定行程上的阻礙因素並提高考慮觀望度,才是 Airbnb 的最終目標,但如果行銷團隊沒有在開始的規劃階段就將下層漏斗指標納入並採取相關策略的話,廣告活動恐怕就無法真正對漏斗下層的消費歷程發揮影響力。

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