「說故事」已經落伍了!邁入 2019 年,品牌得學會如何「賣故事」

[為什麼挑選這篇文章] 不論是什麼樣的行銷策略,最終不外乎都是希望可以回歸銷售,對品牌的營收有所助益。過去以為多半只能提升印象度的影音廣告,其實只要善加運用,也可以帶來實質業績增長。 該如何創造一支不只把故事說得精采、還要能實際帶動業績的影音廣告?。Travis Chambers 曾協助多家直接面對消費者的品牌成功製作這樣的影片。快來看看箇中的三個訣竅!

2011 年,為了在長途旅行中打發時間,我隨手拍了一部影片,請我太太在片中回答一些逗趣的腦筋急轉彎問題。她弟弟當時還在使用掀蓋式手機,無法接收影片,因此她將這段影片上傳到了 YouTube。

7 年後,這部影片獲得了 1 千 2 百萬次瀏覽,並為我們賺進了 $45,000 美元。這樣的成果不只讓我們付清了學貸,也為我們贏得一次接受媒體招待暢遊世界的機會。有了這次難能可貴的經驗,我體認到影片不單是說故事的絕佳利器,更是實現商業成果的強力推手。

如今,我已搖身成為Chamber Media的創辦人暨首席媒體駭客 (chief media hacker)。我與多家直接面對終端消費者的品牌合作,協助他們重現這段奇蹟似的歷程。我發現這些品牌在推行全漏斗 (full-funnel) 影片行銷的過程中掌握到三個訣竅,值得其他廣告客戶一起來學習。

1. 用幽默感抓住並教育你的觀眾

某些慣用的行銷手法屢見不鮮,像是「使使用後」比對、真人見證、產品示範及名人代言等等。有這麼多公司在使用完全相同的手法,唯有設法突破重圍,才能一舉打響品牌知名度,並帶領觀眾認識您的產品或服務。

直接面對消費者的品牌想要達成這個目標,有個很好的方法就是靠「幽默感」。這樣的策略其實再合理不過,畢竟人們前往 YouTube 這類平台的主要原因不外乎兩個:一是娛樂自己,二是學習新知。因此,能夠融合這兩項特點的影片廣告活動,成效自然十分顯著,我們合作過的許多品牌都是這個策略的最佳例證。

舉例來說,全新護膚品牌 Nerd 因為需要在早已飽合的美妝市場中衝高自家品牌的知名度和銷售量,因此與我們合作製作了一段知性詼諧兼具的廣告,以幽默逗趣的方式引導觀眾瞭解產品背後的科學原理。該廣告活動在短短幾天內促成了上萬筆銷售,廣告投資報酬率達到 4 倍,最終更使終身價值銷售額 (lifetime value sales) 從 4 萬美元攀升至 4 百萬美元。

2. 從觀眾變顧客:為觀眾舖好轉換捷徑

「說故事」早就是行銷界的慣用手法。品牌靠精彩故事一舉打響知名度的例子層出不窮,但行銷人員仍應牢記自己的最終目標:說服客戶購買自家產品或服務。

這些直接面對消費者的品牌非常明白,他們大部分的時候其實無力承擔讓即將到手的顧客溜走,因為他們沒有足夠的時間和預算,可以悠閒地靜待成交。這也正是這些品牌紛紛致力於為觀眾舖設轉換捷徑的原因。

行銷人員仍應牢記自己的最終目標:說服客戶購買自家產品或服務。

天然體香膏品牌 PiperWai 在廣告活動中透過能引發目標對象共鳴的有趣故事,突顯自家產品的成份和優點。但 PiperWai 的企圖心不僅止於娛樂及教育客戶。因此,他們在整部影片中不斷邀請觀眾點擊購物連結。此從上層引起注意力到下層促進銷售都包含在內的全漏斗策略果然奏效,不僅為該品牌賺進數百萬次瀏覽、零售銷量提升 250%,Amazon 上的銷售量也提升了 70%。

3. 測試及評估成效時,必須抓對重點

數位行銷人常將瀏覽次數和點閱率定為目標,事後卻無法精確判定這類指標究竟為銷售量和廣告投資報酬率帶來多少貢獻。但對直面消費者的品牌來說,「轉換」其實才是首要目標。

想要確保一舉達成這類轉換目標,最保險的做法便是充分測試。因此,我們在為客戶拍攝影片時,從撰寫劇本到實際拍攝均採用「模組化」(modular) 格式,如此我們手中便握有大量廣告素材可用來進行實驗。如果我們試用了某個片段,卻未能達成新客開發目標,此時我們就能立即換上另一個片段,看看成效是否有所提升。

我們為空調安全帽品牌 Mr. Cool 拍了兩支影片,一支主打品牌,另一支側重產品和售後服務。結果才不到一年,後者便讓該品牌的銷售量翻了一倍以上,從 1 千萬美元飆升至 2 千 6 百萬美元。如果我們當初只拍了一支影片,結果可能會大相逕庭。因此,您在構思影片廣告活動時,不妨考慮多拍攝幾個版本,再拿一小群目標對象進行測試,藉此收集意見並追蹤轉換成效。

想要達成這類轉換目標,最保險的做法便是充分測試。

在行銷活動中善用上述訣竅,可幫助直接面對終端客戶的品牌,以最精省的預算締造最可觀的成效。無論行銷預算多寡,各種規模的品牌都能將上述原則運用在廣告活動上,進而品嚐到「名利雙收」的甜美果實 — 也就是品牌知名度和獲利雙雙得到提升。

一流品牌故事不單是說出來的,更是精心打造而成