掌握四大原則,提高影片廣告轉換率

從全球最大線上名牌暢貨中心 Yoox Net-A-Porter 的廣告活動,看見品牌如何打造激發消費者行動的影音廣告,達成上千次轉換及六位數銷售成績。

「機會不再,立即入手」這是全球最大線上名牌暢貨中心 Yoox Net-A-Porter 用來達成上千次轉換及六位數銷售成績的影音廣告的主要創意概念1。如果你希望直接透過影音廣告來提升轉換率,不妨效法這個聰明作法,因為它證明了針對適合的目標對象投放精心設計的廣告素材,就是創造可以直接收集使用者回應的影音廣告 (direct response video ad campaign) 的致勝關鍵。

為了在使用者間引起分享熱潮,並讓他們的線上購物車塞滿商品,Yoox 在去年的佳節期間推出「全球絕無僅有商品系列」廣告活動。這一系列 25 秒片頭影音廣告大膽挑戰觀眾是否願意買下獨家商品。廣告吸引人的點在哪?如果觀眾沒有立即點選廣告,這項優惠就會永遠消失。

吸引觀眾採取行動

為了決定將哪些商品放在使用者可直接回應的廣告活動中,Yoox 從美國、義大利、日本及南韓等目標市場中,整理出與高檔奢華時尚相關的搜尋字詞清單。工作小組運用這項資訊,為廣告活動精挑細選出 400 件獨家商品,這些商品甚至在 Yoox.com 網站都沒有販售。接著,他們依據產品類型 (如鞋類、包包、上衣) 製作了五個不同的影片廣告範本。

在這些可直接回應的影音廣告中,他們邀請觀眾出手解救廣告中的名牌商品,讓使用者體驗增加了樂趣。廣告一開始就清楚告知觀眾必須快速行動,否則就會失去這項優惠。只要按下 [立即購買] 按鈕,觀眾就可前往購買這項獨特商品的到達網頁。

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Yoox 的方法證明影片是吸引潛在客戶消費的關鍵:此波廣告活動促成了數千次轉換、六位數的銷售成果,以及平均影片觀看率 (average view-through rate) 37% 的佳績2,比電子商務產業一般平均的影片廣告瀏覽率高出 23%3。 因為這波廣告活動非常有效,Yoox 的廣告小組也打算繼續沿用這項策略。

四個打造直接回應影音廣告的要訣

1. 依據消費者行為設計能引起興趣的廣告素材

觀眾無法略過 TrueView 廣告的前五秒,這表示此時你可以掌握觀眾 100% 的注意力。這類開場時刻是吸引觀眾的大好機會,廣告內容需要符合觀眾的需求,才能讓他們願意繼續看下去。也就是說,並非任何的廣告素材都有相同的效果,唯有準確掌握觀眾心理才能勝出。針對這些愛好時尚的目標對象,Yoox 鎖定他們的兩項心理特質:追求獨特與衝動購買。因此廣告的前幾秒清楚說明觀眾握有獨家的購物機會,但必須快速行動。

2. 運用節奏與速度感鼓勵觀眾採取行動

當今觀眾能選擇的媒體十分多元,因此比較不會將注意力放在不感興趣的內容上。什麼是抓住並保持觀眾注意力的好方法?答案是快速的剪接畫面與接連不斷的動作。Yoox 將使用者體驗包裝在遊戲中,鼓勵觀眾快速行動,在倒數結束前解救這個名牌商品。

3. 讓採取行動既簡單又容易

要為觀眾提供清楚的指示,讓他們知道如果喜歡你的優惠商品的話該如何行動。雖然這看起來是很簡單的事,卻十分重要。廣告一開頭,Yoox 就提醒觀眾「千萬別錯過!」並附上可點選的「立即購買」邀請按鈕。觀眾只要照著廣告內容做,就是一次輕鬆的轉換。

4. 使用自訂目標接觸有興趣的目標對象

這種能創造直接回應的影音廣告活動成功的基礎之一,就是確保將廣告投放給有需求的觀眾。例如,Yoox 使用興趣相似目標對象 (Affinity),觸及那些喜歡「貨比三家」的觀眾;他們還使用了自訂意願目標對象(Custom Intent),這表示只要觀眾曾搜尋過廣告小組定義的相關關鍵字 (例如商品的品牌名稱),或曾瀏覽過其他時尚相關網頁內容,就會成為廣告的投放對象。

正如 Yoox 這波影片廣告所展現的,善用以上四項原則可以確保你的影音廣告能激發觀眾採取行動。因此不論你販售的是設計款服飾及配件、或想嘗試開發新客群,請務必要致力於打造令人印象深刻且會激發行動的廣告素材,並善用各種目標指定方式觸及正確的目標對象。

吸睛影片廣告的關鍵:除了內容,你的廣告推送方式有效嗎?