看夏威夷航空如何翻轉傳統廣告用法,成功締造佳績

打從數位廣告開始在產業萌芽的階段,行銷人大都習慣運用影音廣告來達到品牌意識這種行銷漏斗上層的目標,然後採用搜尋廣告來完成像吸引目標客群直接回應的行銷漏斗下層任務。但有個疑問始終存在:如果品牌想要利用影音廣告的動態影像和聲光效果促使消費者採取行動,這樣的做法到底有沒有效果?

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數據會說話:與同期推送的其他廣告活動相比,這個為期一個月的廣告活動讓夏威夷航空的機票訂購率躍升了 185%,單次客戶開發出價則降低了 69%。1

馬上了解:此波成功廣告的運作細節

為了迎接暑假旅遊旺季,夏威夷航空希望接觸到洛杉磯和北加州灣區這兩地考慮到夏威夷度假的消費者。夏威夷航空過去向來以搜尋廣告吸引旅客訂購機票,但這次決定改為跨渠道的宣傳,先用搜尋廣告接觸潛在旅客來建立品牌意識,接著再透過影音廣告吸引他們採取行動。

為達成目標,行銷團隊製作了一個典型的搜尋廣告活動,以「夏威夷航空」等品牌字詞和「飛夏威夷航班」之類的非品牌字詞做為關鍵字,然後再用夏威夷航空針對不同市場專用的品牌廣告素材,搭配「TrueView 行動號召廣告 (TrueView for Action)」這個 YouTube 直接回應格式,製作出一組 15 秒加 30 秒的影音廣告。只要觀眾點擊直接回應格式中的「查看票價」行動號召文字後,就能在到達網頁查看從所在地出發的航班與票價。

 

夏威夷航空同時也根據搜尋廣告活動的資料,來找出影音廣告活動的理想目標對象。行銷團隊運用 YouTube 提供的一項新工具找出在搜尋中成效最好的關鍵字,並用在 YouTube 廣告中,讓影音廣告可以只向打算到夏威夷旅遊的客群、或已經對夏威夷航空感興趣的人們推送。

這個廣告活動讓夏威夷航空以全新角度來審視影音廣告在以直接回應為目標的行銷活動中的角色。夏威夷航空全球廣告部門主管 Sandra Wang 表示:「結合理想的搜尋廣告目標對象與 YouTube 明確的觸及範圍,讓我們的影片廣告獲得了更出色的成效。」

立即行動:值得品牌一試的做法

許多品牌在製作數位影音廣告活動時,吸引消費者直接回應通常不會是行銷的主要目標。根據夏威夷航空的成功經驗,我們整理出以下幾個重點,提供給有意製作以直接回應為目標的影音廣告活動的品牌作為參考:

  • 巧妙運用行動號召: 行動號召與到達網頁應該與品牌的廣告素材及行銷目標相輔相成。你不一定要用「立即購買」或「立刻預訂」等字眼促使目標對象馬上掏出荷包消費;用「立即選購」或「了解詳情」等較為委婉的行動號召字詞,同樣能夠吸引廣告觀眾前往你的到達網站。
  • 比較一般格式與直接回應格式的成效差異: 要是沒有控制組可供對照,很難確認廣告活動的效果是好是壞。Cole & Weber 建議同時設計至少兩個廣告活動,其中一個採用 TrueView 行動號召廣告等直接回應格式,其餘的廣告活動則用一般格式和指定目標對象,藉此比較成效。
  • 善用智慧出價功能: 夏威夷航空雖然沒有為這個廣告活動採用智慧出價 (例如目標單次客戶開發出價, tCPA),但他們日後打算嘗試這項功能。行銷人可以藉由採用「增加轉換」為優化目標的策略,確保廣告活動以符合成本效益的方式在鼓勵目標對象採取行動的同時,也能加深消費者的品牌意識。
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