如何找出適用於線上影片的 KPI:Google BrandLab 經驗談

Kim Larson 2016年2月 影音

想要有效評估影片廣告是否成功,單憑觀看次數是不夠的。每年與數百個品牌合作的 BrandLab 全球主管 Kim Larson,在此分享如何透過四個步驟找出適當的主要成效指標 (KPI)。

Google BrandLab 主辦過逾 400 場研討會,從聖布魯諾到新加坡都有我們的足跡。此外,也曾與數以千計的品牌行銷人員合作,深入瞭解對方面臨的挑戰,並協助他們建立數位第一的策略思維。多年來,行銷人不約而同的都面臨 一個相同的問題:

「影片觀看次數要達到多少才算成功?」

要說觀看次數是線上影片的「大眾評分表」並不為過,但這卻不見得是最適合用來追蹤各種品牌成效的指標。因此,我們重新整頓 BrandLab 團隊的工作重心,致力找出能協助行銷人達成目標的 KPI。我們為此設計了一套腦力激盪的推演流程,期望從中帶出我們認為行銷人更應該著眼的關鍵問題:

「我們應該追蹤哪些 KPI,才能瞭解影片廣告成功與否?」

我們將在下面與您分享其中的細節,包括我們提出的問題及找出的解答,讓您也能以這種方式帶領團隊突破「觀看次數」的迷思。

問題 1:這個廣告活動的主要行銷目標為何?


品牌小組在撰寫提案時,通常都是希望影片廣告活動能提升品牌知名度,促使消費者考慮觀望,最終增加線上和實體銷售量。如今由於接觸點的種類越來越多 (線上購物、評論、行動裝置、社交媒體等),消費者的購物體驗可能不再像過去那麼直截了當,但多數行銷商都認為目標對象仍可大致區分為「對產品不熟悉」、「正在考慮」或是「已決定購買」三類。對於每個新的廣告活動或宣傳計劃而言,至關重要的一點就是瞭解目標對象目前處於哪個階段,以及對方的購買意願。接下來,您便能根據這三種可能的類型設定品牌目標,並從中確立優先順序。

問題 2:適用於這項行銷目標的 KPI 有哪些?


決定行銷目標後,第二個步驟是深入查看廣告活動的 KPI。BrandLab 經常使用以下表格,協助品牌和代理商選擇容易追蹤且符合行銷目標的 KPI:

how-identify-right-kpis-online-video-table-1

問題 3:哪些影片分析工具最適合用來評估這些 KPI?


確定自己的主要目標及與目標相符的 KPI 之後,下一步就該思考如何進行評估。YouTube 提供的廣告活動成效評估工具主要有三種,分別是「品牌提升」、「YouTube 數據分析」和「AdWords 報表」。除了這些工具外,如果您想進一步向消費者提出更精準的問題,也可以嘗試使用「Google 消費者問卷調查」設計自己的問卷。

how-identify-right-kpis-online-video-table-2

YouTube 數據分析、Google Analytics (分析) 和 AdWords 能協助您的團隊評估觀看時間、瀏覽率和點擊次數等指標。這些指標都是相當實用的評量機制,您可以在廣告活動放送期間隨時登入追蹤進度。不過,若要將觀看次數或點擊次數轉化為品牌知名度、考慮觀望或購買意願升幅,就比較不容易了,而這也是我們「品牌提升」解決方案發揮效果的時候,因為這套解決方案能有效評估廣告活動對品牌指標的整體影響。

別忘了,您也能利用「Google 消費者問卷調查」來瞭解消費者的想法。這類調查不必與特定廣告活動結合,但您可以設法吸引觀眾收看自家的頻道或廣告,再特別針對這些觀眾進行調查。問卷調查可讓您對觀眾提出任何問題,例如是否聽過您的品牌、希望何時收到品牌的相關訊息、使用的裝置為何、比較喜歡紅色或藍色的標誌等等,各種五花八門的問題都可以。

問題 4:該如何針對 KPI 進行最佳化?


決定 KPI 及其評估方式後,您一定會問:「業界或競爭對手採用的標準為何?」可惜這個問題並不容易回答。影片廣告素材種類的選擇太多,長度、配樂、標誌或代言人等都各不相同,因此難以直接比較;同理,KPI (競爭對手參考的是點擊次數還是觀看次數?)、指定目標 (要指定較大範圍還是較小範圍的目標對象?) 和預算 (對方是否編列了兩倍的宣傳預算?) 也不能直接比較。

與其將焦點鎖定在競爭對手或業界採用的標準上,我們建議品牌設定適合自己的標準。您可以考慮比較目前和過去的廣告活動,因為您的團隊一定都很熟悉其中用到的廣告素材變數、KPI、指定目標和預算等。如果您沒有其他採用相同 KPI 的內部廣告活動,可以考慮使用廣告活動內報表和最佳化工具來調整廣告素材和指定範圍,例如針對自家廣告素材進行 A/B 測試,並從中建立可用的基本標準。

數位行銷有一項好處,就是可以即時最佳化。舉例來說,剛開始放送廣告活動時,您可以使用「品牌提升」來瞭解哪些指標的成效良好,然後調整目標對象或刊登位置,觸及能讓廣告產生最佳成效的目標對象。

為品牌執行上述步驟,並瞭解這套流程的重要性。
Tide Pod Challenge 是品牌妥善掌握適當 KPI 的優良範例。汰漬 (Tide) 首次與 YouTube 創作者大規模合作,就是在自家 YouTube 頻道上推出一系列「挑戰」影片,因為他們的品牌小組希望與 21 世紀的新世代觀眾來場開誠布公的對話,一同探索 Tide Pod 汰漬洗衣凝膠球究竟有多神奇。如果將上述關鍵問題套用到「Tide Pod Challenge」廣告活動,會獲得以下結果:

問題 1:這個廣告活動的行銷目標為何?這些汰漬影片的主要品牌目標是提升消費者考慮購買的指標。
問題 2:適用於這項行銷目標的 KPI 為何?我們在上圖中曾提到,最適合用來評估「考慮觀望」的指標是瀏覽率 (VTR),因此汰漬將瀏覽率設為這個廣告活動的主要指標,並結合「品牌提升」一併進行評估。
問題 3:哪些影片分析工具最適合用來評估這些 KPI?根據「YouTube 數據分析」產生的評估結果顯示,汰漬在這個廣告活動創下最亮眼的瀏覽率表現,而透過「品牌提升」工具的輔助,這些瀏覽次數便能進一步轉化成極為顯著的考慮觀望升幅。
問題 4:如何將參與度最佳化?在汰漬的第二版廣告活動中,品牌小組透過重新指定目標的方式將瀏覽率有效最佳化,也就是將某些影片重新指定給自家頻道及精選 YouTube 創作者頻道的訂閱者。經過最佳化之後,汰漬的第二版廣告活動的單次收視出價 (CPV) 比舊版廣告活動減少了一半。 

汰漬品牌小組根據明確的品牌目標修改廣告活動,並運用「YouTube 數據分析」和「品牌提升」等工具評估適當的指標,因此得以即時將效率與成效最佳化。不過最重要的是,汰漬品牌小組一直將重心放在主要目標上 (而不是只注意觀看次數)。

BrandLab 始終致力於解決每個品牌面對的特定挑戰。我們曾協助一個品牌小組制訂計劃,並追蹤後續進度以瞭解哪些做法有效。在聽過數百個品牌說明執行上述流程的無數成果後,我們歸納出行銷商們相見恨晚的三個內行訣竅:

進行提案簡報前就讓每個人進入狀況:一開始 (甚至在撰寫提案前) 就先讓小組成員與合作代理商瞭解您的 KPI為何,因為不同的 KPI 對廣告素材、配置方式甚或廣告格式 (例如可略過和不可略過的廣告) 都可能造成影響。
確保每個人都持續關注決定採用的指標:一旦每個人 (包括高階主管) 都同意採用特定 KPI 後,請確保大家不要偏移焦點,即使是行銷長也不能在大家都聚焦於分享次數或點擊次數時,忽然關心起觀看次數。
時常關切進度:為團隊的分析報表設定觀察點,知道何時該坐下來追蹤廣告活動的 KPI 達成進度,暫停成效較低的廣告,並將更多支出挪給達成主要成效指標目標的優良內容。

看到這裡,希望您下次再興起「影片觀看次數要達到多少才算成功?」這樣的疑問時,能更清楚知道,最好的回答方式其實是將這個問題改成:「我們應該追蹤哪些 KPI,才能瞭解影片廣告活動成功與否?」只要將數位影片策略調整為找出最適合的 KPI 和指標,不只能確保成功達成廣告活動目標,還能讓您的品牌在消費歷程中最重要的時刻觸及目標對象。

影音行銷新思維:從三大成功案例看影音如何突破商業挑戰