「關聯性」的定義已然改變,品牌因應的教戰守則

Tara Walpert Levy 2018年3月 影音, 行銷洞察, 廣告

隨著當今消費者的期望持續升高,觀眾判斷廣告是否值得一看的標準也不斷提高。在本篇文章中,Google 的代理商及媒體解決方案部門 (Agency and Media Solutions) 副總裁 Tara Walpert Levy 將詳細說明這個現象的來龍去脈,並介紹 Google 提供的各種協助。

如何確保觀眾會注意到您的廣告? 答案其實很簡單,那就是「高關聯性」:讓廣告貼近觀眾的需求,並且符合當下情境。研究顯示,相較於一般影片廣告,關聯性較高的影片廣告獲得的觀看次數高出了 3 倍1

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我們不妨先思考一下這個研究結果帶來了何種意義:這不僅顯示了關聯性較高的廣告和一般廣告的成效,存在著相當大的差異,似乎也說明了現今消費者對「關聯性」的定義。

如今,品牌廣告主不能只知道自己的觀眾群具備哪些特質,還得清楚觀眾的需求是什麼,和他們收看廣告當下的情境。瞭解觀眾內心的意圖並確實呼應他們的需求,已逐漸成為品牌廣告主的必備能力,而不再是一項優勢。合適的訊息、內容創意和廣告格式的結合,是成功抓住消費者目光的關鍵。而這對所有品牌來說,無疑是一個打造高成效廣告的良好起點。Google 的目標,就是協助品牌更容易找出可以增加廣告關聯性的做法,提升影片廣告的品質。

當然,增加關聯性的關鍵就在於各項細節。向觀眾投放廣告時如果無法達到下列三項要求:投遞給符合訊息的目標觀眾、內含高相關度的廣告內容,以及出現在適當的時機,就有可能因為整體廣告關聯性不足而導致觀眾對廣告不屑一顧。只要把握這三個條件,品牌廣告主就能逐步改善廣告品質,製作出關聯性更高、更符合觀眾需求且更吸睛的廣告。

1. 消費者的意圖與背景條件同等重要

製作實用廣告的先決條件是能夠,不過這代表品牌必須先瞭解他們收看廣告的目的。此時,「意圖信號」就能助品牌一臂之力。意圖信號會根據觀眾的意圖想法觸及合適的消費者,而不是利用使用者的身分或背景條件來進行篩選。意圖信號的判斷依據為觀眾想看什麼、收看廣告的目的為何,以及他們在特定時間點有何種需求。需求出現時,使用者能夠透過搜尋功能快速找到想要或需要的內容。意圖信號的應用範圍從搜尋功能延伸至地圖和應用程式之後,品牌就能更全面地瞭解使用者的目的,進一步提升指定目標功能的成效。

不過,該如何利用意圖信號來增加關聯性與廣告吸睛程度呢?讓我們以想購買冬用外套的消費者為例來說明。以現階段而言,在為冬用外套的影片廣告指定目標對象時,品牌應該會先預測較有可能購買冬用外套的客層 (假設為 18 至 34 歲的女性),或是從消費心理學的角度鎖定特別有可能選購冬季用品的目標對象 (像是熱愛滑雪的人)。不過,意圖信號則不會使用這樣的臆測手法。在為廣告指定目標對象時,品牌可以鎖定搜尋特價冬用外套的購物者、仔細研究附近各個滑雪勝地的使用者,或是在購物應用程式中瀏覽各式外套的消費者。

目前已有許多品牌開始採用意圖信號來推送廣告,成效也相當卓越。以行動廣告來說,相較於僅依據客層鎖定收視客群,同時考量意圖信號來指定目標對象的廣告活動,不僅廣告印象升幅高出 20%,品牌意識成長幅度也增加了 50%2

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2. 同時製作大量個人化廣告

雖然廣告只要能觸及相關的客群就能產生一定成效,但若廣告內容同時也符合觀眾的需求,那麼成效就會更為理想。不過,想要大量製作符合觀眾需求的廣告不僅可能耗費過多預算,也有可能非常吃力不討好。 此時,YouTube 提供的 Vogon 就能大力提供品牌協助。透過 Vogon ,就能替換圖片、文字和其他影片元素,將品牌眾多的檔案資料轉化為數十則 (甚至是數百則) 個人化的影片廣告。接著,即可依據意圖信號向合適的目標對象放送這些符合個人需求的廣告。

麥當勞 (McDonald’s) 日前使用了這樣一個工具,成功將大麥克漢堡 (Big Mac) 與千禧世代連結在一起。麥當勞根據觀眾的收視偏好 (例如喜愛觀看電影預告或直播搞笑影片) 製作了 77 則不同的 6 秒廣告,再向合適的觀眾推送這些廣告。在這個廣告活動中,這些符合個人需求的 6 秒廣告在廣告印象方面的成效,較控制組廣告高出了兩倍以上。

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3. 廣告內容必須符合當下情境

隨著廣告格式與指定目標功能日益精細,説故事的方法也越來越豐富有趣。雖然各品牌嘗試使用多段故事的呈現方式,持續讓相同的觀眾觀看同一則廣告的不同版本,不過是否以正確的順序推送廣告也有可能產生截然不同的結果,部分觀眾可能會切換至其他廣告,而其他觀眾可能選擇駐足觀看。如想製作能夠依序呈現的廣告故事,您可以利用影片廣告排序 (Video Ad Sequencing) 功能,將多個影片廣告的內容串連在一起,讓同一名觀眾看得目不轉睛。

只要能將所有內容以正確的順序串連在一起,就有機會深深吸引觀眾的目光停留不轉移。品牌可以依據廣告的實際成效調整操作方式。舉例來說,品牌可先透過 15 秒的 TrueView 廣告建立品牌意識,接著再以另一則篇幅更長的廣告來說明產品特色,最後再加上 6 秒影片前串場廣告乘勝追擊,讓消費者牢牢記住品牌並決定下手購買。

遊戲開發公司 Ubisoft 正是按照這樣的順序推送廣告,讓同一名觀眾依序收看相關的短片故事。為了引發熱愛遊戲的觀眾對《刺客教條》這款電玩遊戲的興趣,Ubisoft 團隊從篇幅較長的預告片中剪輯出數則 6 秒影片前串場廣告,並依序向興趣相似目標對象 (也就是忠實電玩迷) 播送,透過能抓住觀眾目光的方式呈現相同的故事,成功觸及主要透過行動裝置觀看 YouTube 內容的使用者。其中的一項關鍵就在於,這類觀眾通常喜歡觀看篇幅較短的廣告。這個廣告活動觸及了近 1,500 萬名不重複使用者,不僅品牌意識成長了 25% (為同業中之冠),《刺客教條》的搜尋升幅也達到驚人的 224%。更棒的是,部分觀眾甚至在觀看廣告後自行搜尋並欣賞原先的預告片。

提升「一般影片廣告」的品質

由於消費者對於廣告的個人化程度和實用性的期望來到前所未有的高度,廣告活動滿足現今觀眾對關聯性的期待已經不再是一項優勢,而是必備的行銷手法。為了創造高相關性的廣告,品牌不妨:

  • 將意圖信號的應用範圍延伸至搜尋功能、地圖與應用程式,而非僅依據客層資料與心理揣摩的方式指定目標對象。
  • 依據觀眾或內容製作大量個人化廣告。
  • 製作可依序呈現的短片故事,確實把握能夠贏得並留住觀眾目光的每個機會。

消費者的目光如今已是一項彌足珍貴的資源,只要各品牌能夠提升相關廣告的品質,就有可能成功。

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