深入 Google 行銷:針對 2018 年觀看趨勢而生的行銷策略

Becky Chappell 2018年7月

在今日,電視的角色和定位已和過去大不相同。除了收看電視,現代人還可以跨裝置觀賞隨選內容,因此行銷人必須在所有平台和串流內容中推送廣告,才能觸及目標對象。

所幸「變化」往往也代表著「商機」。以往影片節目透過無線電波、有線電纜和衛星播送,如今則可透過連網裝置。這些新技術讓廣告主能夠取得豐富的資料,進而提升投放廣告的精確度及有效性。這種善用網際網路技術和資料並以影片觸及觀眾的技術,通稱為進階電視(advanced TV ),業界專家也一致認為這會是未來世界的廣告樣貌。

然而現階段,正如 Harvard Business Review Analytic Services (哈佛商業評論分析服務) 的一項新研究結果指出,行銷人至今仍未完全摸透或體認到進階電視蘊含的無限商機。

身為 DoubleClick (現已整合進 Google Marketing Platform 中)影片產品行銷經理,我的職責是不斷研究行銷人如何思考觀看趨勢的演變,以及他們如何對此做出回應。在這一年裡,我想深入研究管理 Google 所有廣告活動媒體策略的 Google Media Lab 小組,瞭解他們如何看待和因應 2018 年的數位影片狀況。本文記錄我和 Google 數位媒體及策略負責人 Bob Arnold 的討論內容,你可以瞭解到 Media Lab 是如何運用資料和技術,提高各種品牌廣告活動的目標對象觸及。

數位影片提供非常有價值且近乎即時的收視資料,我們可以檢視這些數據並妥善運用,向更精確的目標對象投放廣告。

Becky Chappell:消費者在電視和影片上的觀看趨勢對 Google 2018 年的行銷策略帶來多大影響?

Bob Arnold:消費者觀看趨勢的影響力可說是巨大無比。在電視領域中,最主要的趨勢就是「和電線說再見」,消費者現在隨時都可以用多樣化的方式觀賞自己喜愛的節目。隨著智慧型手機普及、網際網路連線速度越來越快,影片如今成了全球媒體觀看和訊息傳播的主要形式。為了搭上這股趨勢,我們主要針對那些不常看電視的觀眾投放影片廣告。

現代人花較多時間上網看影片,而這代表有太多行銷管道可以利用了。所以在製作廣告活動時,我們該如何全面思考各種接觸點呢?

雖然這種情況令人難以招架,但最好的應對方式就是去擁抱這個情況。除了標準的 15 秒或 30 秒電視廣告之外,未來我們會針對廣告要顯示在什麼樣的裝置螢幕和內容,製作特定格式的影片廣告。比方說,6 秒廣告適合在行動裝置上放送,因為觀眾維持注意力的時間通常比較短。串流外影片廣告 (out-stream video ads) 則能觸及行動應用程式使用者,或瀏覽非影片類內容的高價值目標對象。

我們另一個思考重點,在於將這些廣告整合成調性一致的廣告活動,將觀眾帶入銷售漏斗深處。舉例來說,我們在電視上推出一部 30 秒或 60 秒的歌曲廣告,藉此宣傳我們的品牌並提升知名度。接著,我們調整這支廣告的定位,為了在不同數位管道上觸及更多人。我們依此製作長度 6 秒廣告、串流外廣告,甚至是多媒體廣告,強力放送我們的品牌訊息、推升觸及範圍,並主打特定優點或訊息。

這些廣告格式和刊登位置需要採用不同的廣告素材策略,因為這類廣告的長度較短,並且通常是在靜音的情況下自動播放,但這類廣告有助於在更廣泛的接觸點上傳播我們的品牌訊息。

如何得知該使用什麼訊息,以及該在哪裡顯示這些訊息?你使用哪些資料來推敲目標對象的想法?

我們會用 Google 搜尋趨勢品牌提升和廣告素材訊息測試功能,從中得知該宣傳哪些訊息及哪些管道有效。

Google 搜尋趨勢讓我們瞭解觀眾當下的關注目標。這項功能非常實用,因為 Google 產品推陳出新得很快,我們也必須要加緊腳步地追蹤新的廣告活動和訊息。Google 搜尋趨勢還能針對全球使用者正在搜尋的內容提供即時深入分析,讓我們能在短時間內取得最新的洞察,這是焦點團體或問卷調查沒有的好處。除了為廣告素材訊息和指定目標對象的相關參數提供方向之外,這些深入分析也為我們製作廣告素材和媒體簡報帶來相當大的幫助。

如何將「品牌提升」融入你的策略?

「品牌提升」問卷調查會統整出 Google 和 YouTube 上的隨機搜尋,有助於我們瞭解廣告對品牌興趣有哪些立即性影響。我們不單觀察可視度 (數位廣告) 或觸及率 (電視) 等指標,而是會評估廣告放送後品牌搜尋量的變化,藉此瞭解不同廣告對我們的廣告活動有多少影響。

隨後,我們可以重新分配剩餘的預算,並將主力放在成效最佳的管道和廣告。

我們會對每個廣告活動做的第三件事情是進行廣告素材測試。越來越多人習慣上網看影片,這對我們來說是件好事,因為我們可以透過更多管道獲得即時回饋,進而更精準地測試廣告成效及打造廣告素材訊息。

聽起來滿有趣的,可否請你一步說明如何進行廣告素材測試?

我們都會使用廣告素材進行嚴謹的 A/B 版本測試。換句話說,我們會測試和控制曝光方面的資料,並且視情況「去蕪存菁」。其中的秘訣在於正確地識別和比較每個廣告曝光次數與個別的下層漏斗轉換,找出哪些最有效。

事實上在 Google,任何一個數位廣告活動都必須接受測試,我們甚至設計了一份記分卡,並與整個行銷團隊中的各個組長分享測試結果。記分卡會根據某些標準評比廣告素材訊息,如果有任何內容未通過測試,我們就會拋棄不用或加以改善。

廣告的目標如果是想要吸引現代普羅大眾,最後往往會淪落為一則毫無記憶點的廣告。別忘了,「客製化」及「傳遞訊息給適合的目標對象」才是這個時代成功行銷的主流價值。

為什麼進行測試很有幫助?進行測試對廣告活動來說有何好處?

許多行銷人都瞭解數位影片的潛力無窮,因為就控制訊息傳遞而言,影片能做得更好、更細緻。然而,目前大多數的行銷人只能算是「大眾」行銷人,他們本能上仍以創作出吸引所有消費者的廣告為主。不過坦白說,在這個時代風氣下,迎合大眾往往只會催生出廣泛而無記憶點的廣告。因為這是個「客製化」及「傳遞個人化訊息」的時代。

成功的關鍵,在於你所傳達的訊息必須讓人對你的品牌和產品有所期盼,並且根據不同的裝置、格式和內容調整訊息,讓使用者不管在什麼情況下看到廣告,都會覺得息息相關。

你認為市場上的最大商機是什麼?

我認為,如果善用可連接網路的電視裝置 (例如 Chromecast 和電玩主機),把這種電視的資料和評估系統整合到我們用在其他數位管道的標準協定,一定會有很大的商機。目前桌上型電腦、智慧型手機和平板電腦裝置上的影片廣告都有標準的資料和評估方式,但我們還無法把相同的指標應用於投放在連線電視上的影片廣告。

由於兩者的資料和評估系統有此差異,我們目前在為可連接網路的電視製作廣告時,投資的資源其實和廣告的觀看時間不成比例。但我認為這是值得進一步發展和整合的領域,有助於我們開拓這條新的廣告管道,並觸及主動觀看廣告的觀眾。