用影音投入成效型行銷,現在正是時候

來自美國的媒體代理商 3Q Digital 執行長 David Rodnitzky 認為,成效指標型行銷人 (Performance marketers) 若不看重影音廣告,等於讓接觸高品質目標對象並促成轉換的機會從指縫溜走。本文分享他的看法與給行銷人的建議。

追求轉換率的行銷人,也就是所謂的「成效指標型」行銷人,往往非常注重數據以及成效的評估性與可預測性。因此,過去的成效指標型行銷人多半下意識地拒絕影音廣告:因為他們多半認為拍影片是紐約麥迪遜大道那些創意人士所追求的,而創意人士衡量成功的標準不是投資報酬率有多亮眼,可能是拿了幾座坎城金獅獎。

然而隨著時代演進,現今的狀況已經不同以往。假如成效指標型行銷人繼續將影音行銷排除在外,這可能會成為一種限制自身行銷職涯發展的有偏見。因為數位影音只要操作得當,帶來的效益完全不會亞於專攻銷售漏斗最底層的搜尋引擎行銷廣告活動。

數十億個與消費者連結的機會

我們行銷人最重要的工作就是瞭解並預期客戶的需求,然後無論他們在哪裡,我們都要設法在適當的時刻提供協助。

如果放棄了線上影音,其實也等於是放棄了數十億個和潛在客戶互動的機會。

現代的消費者每天花許多時間觀看數位影音。Deloitte 的統計數據顯示:美國網路使用者平均每週花費 15 小時的時間觀看數位影音。將這個規模放大到全球來看,就可以了解線上影音廣告的潛力。放棄影音廣告,就可以說是放棄數十億個與消費者接觸的機會。

影音行銷新疆土

當然,規模並不是行銷人最在意的重點,因此讓我們再來看看還有哪些能證明數位影音的價值,尤其是在達成成效型相關的行銷目標,例如直接回應上的表現。我們把焦點放在全球使用率僅次於 Google 的搜尋引擎「 YouTube 」。

雖然 YouTube 是普羅大眾娛樂休閒的平台,但觀眾並不是只有在 YouTube 上漫無目的地點開本日熱門影片來看。舉例來說,70% 的千禧世代使用者表示,他們曾使用 YouTube 學習動手做新事物或研究當下有興趣的東西。1 這些對我來說就是非常明顯的搜尋意圖。

Google、Facebook 及其他同類型的網路公司也注意到了這種消費者行為,因此特別開發了相關的影片廣告工具,就是為了協助行銷人掌握這波商機。

舉例來說,行銷人現在可以建立自訂意願目標對象,直接接觸曾在 Google 上搜尋特定項目的 YouTube 觀眾。而且,YouTube 也不斷推出新格式像是 TrueView 行動號召廣告。最佳化這種行動號召媒體,就能方便觀眾直接透過廣告完成指定的轉換動作,不論是註冊服務或購買產品。

在 3Q ,我們也開始協助客戶利用這些新工具。舉例來說,我們最近幫 OTT (Over The Top) 影片內容網站「CuriosityStream」製作的廣告活動,就結合了 TrueView 行動號召廣告和目標客戶比對;不僅點閱率提升了 240%、註冊數增加了 89%,連單次客戶開發出價也降低了 12% (對比採用手動出價的標準 TrueView 廣告)2。這些影音廣告帶來的成效不容小覷。

為影音廣告設定合理的直接回應指標

希望各位成效指標型行銷人讀到這裡,都可以認同必須在企劃案中納入數位影音行銷。不過如果是影音廣告新手的人,心裡可能仍有一個懸而未解的重要疑問:那要如何評估投資報酬率?

這個問題很好,因為影音廣告與搜尋廣告的評估方式完全不同。也就是說,成效指標型行銷人不應再採用最終點擊歸因,而是要針對影音廣告採用全新的評估做法。

我們都知道在搜尋引擎行銷中,點擊是用來衡量潛在客戶意願 (知道什麼、想去哪裡、想做什麼、想買什麼) 的主要方式。不過我們也知道,廣告不一定要獲得點擊才代表有成效,這對影音廣告來說更是如此。

舉例來說,有人可能在 YouTube 影片上看到了廣告中宣傳的那雙鞋,因此決定當天晚一點再去買鞋,這就叫做瀏覽後轉換 (View-through Conversion)。能否精準地衡量這個指標,對於計算影音廣告活動的投資報酬率來說相當重要。

此外,評估數位影音成效時還必須考量另一個重要因素。就像行銷人會去分別去用點擊次數以及按讚數,來比較文字廣告標題和額外資訊的表現,比起社交平台上的表現如何,比較不同影音網站時,也應該找出一個類似的評估基準。也就是說,所有的媒體供應商都應採用美國媒體評議會 (Media Rating Council, MRC) 對廣告可視度的定義。因為就算對成效型廣告來說,可見度也是成敗關鍵

用影音投入成效型行銷,現在正是時候

我知道有些成效型行銷人還是有所擔憂,對於投入講求定向指標和質化廣告素材的行銷領域仍有所顧慮。我的建議是:深呼吸,跨越這道恐懼障礙。畢竟在 YouTube 上,數位影音的流量及產生出的消費者意圖,已經龐大到行銷人不得不重視。

如果行銷人最終目標是拓展品牌事業,隨時隨地洞悉並掌握消費者的意圖至關重要。不要再拿成效數字無法精準計算到小數點以下第四位,或無法在筆電上一分鐘做好廣告,當做放棄廣大潛在客群的藉口了。別將機會拱手讓出,成效型行銷人應該現在就把握機會,投入影音廣告行銷。

 

如要進一步瞭解成效指標型行銷人如何運用影音廣告,請看我們與 David Rodnitzky 的訪談影片。

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