內部數據結合外部洞見,KKday 精準掌握跨境旅遊商機

「如果要朝跨境去發展的話,系統的建置、支付的配套措施、人才的培育等等很多項目都要考慮在內,要打造一個可以去做跨境生意的平台。」

2014年成立的台灣旅遊電商新創公司KKday,從創業第一天開始就準備走出台灣做跨境生意,並基於這樣的思維建置網站和整個營運系統。短短幾年就拿出亮麗成績,目前已在亞洲十三個市場運營,其中十一個設有實體據點。

KKday全球營銷行銷總監鍾若瑄指出,KKday的市場定位是要成為亞洲旅遊的hub(樞紐 ),網站上線時就有三國語言和一千多種旅遊商品,希望做到「歐美人玩亞洲」以及「亞洲人玩全世界」。目前KKday在東北亞和東南亞主要國家都設有辦公室,會持續擴展歐洲、美國、紐澳等地的市場。

國外旅遊區分為機票、飯店、目的地的旅遊和體驗三個部分,有鑑於愈來愈多的廉航和旅宿平台興起,成立之初 KKday就作市場區隔,鎖定目的地旅遊,期望透過一站式服務滿足自由行旅客下機後的所有需要,包括機場接送、網卡、當地旅遊行程、景點門票等。

投資搜尋廣告   打開品牌知名度

拓展國外市場之初,KKday曾遭遇不少挑戰。當地業者因為沒看過這個品牌,加上又是外國公司,因此缺乏信任感,KKday團隊想拜訪洽談合作,還吃了閉門羮。 此外,行銷必須與客人有最直接的溝通,語言、人才培養和人才尋找也都得克服。

為快速打造品牌知名度,KKday善用數位工具,並將行銷資源平均分配在owned、earned和paid三個媒體管道上。除組建團隊寫文章、拍攝照片和影片在網路發布,KKday也投入相當心力經營社群媒體,上傳YouTube的影片在全球就累積了近三千萬個觀看次數。另外,也開發異業合作,借助當地夥伴的資源打開知名度。

在付費媒體部分,鍾若瑄指出,Google是很好的夥伴,廣告投資都帶來很好的成效。在品牌知名度還不足時,KKday投注很多資源在旅遊關鍵字廣告,設法讓自己的SEM廣告可以被看見,也投資再行銷廣告。透過搜尋關鍵字廣告、動態搜尋廣告等,KKday得以順利在新市場建立網路上的品牌聲量。

L'expérience touristique : la nouvelle opportunité des voyagistes

對KKday而言,數位行銷很大一部分是依靠對自有數據的熟悉程度去作很好的判斷和策略。在創業很前期,它就建置自家網站的完整數據架構 ,再搭配Google Analytics工具,很快掌握使用者的網站瀏覽行為、流量來自哪些渠道等關鍵資訊。

做為網路旅遊服務平台,KKday非常重視數據,建立了自己的數據團隊,也有自己的RFM模型,可以運用內部的會員資料和數據,透過Google去投放廣告;例如,要吸引高價值客人,就讓Google向具有類似特徵的受眾投放廣告,因而能更精準地鎖定想要找的客群。

善用第三方數據  精準接觸客源

鍾若瑄表示,KKday應用的數位行銷工具很多,與Google的合作有助於將手上的數據和資源發揮最大效益,更精準地接觸客源。另外,Google會定期分享它從自己的數據裡找到的洞見,讓KKday可以結合內部資料和外部洞見,作較好的商業判斷。

Google業務團隊每三個月會和KKday人員開會,分享看到的旅遊市場趨勢。去年他們在一次會議中提出,當地旅遊的即時搜索變得愈來愈重要,因為很多人到目的地後才開始搜尋哪裡好玩好吃;而在台灣的旅遊即時搜尋中,中文搜尋只占80%,12%是用英文搜尋。KKday因而發現先前錯失了12%的潛在顧客,也從中看到商機。

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先前在台灣只投放中文廣告的KKday隨即調整策略,開始投放英文廣告,自家網站也配合做一些改變,在即訂即出的商品上面加上閃電符號,讓消費者知道這些是訂購後馬上可以兌換、使用,例如訂購台北101觀景台門票後幾秒就會收到確認信。 鍾若瑄指出,「廣告加上內部建置的配合,收到很好的成效,投放英文廣告那段時間我們台灣網站的造訪人數增加二萬人次,英文訂單有三千筆,外國客戶的增長達48%。」

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她強調, 跨境行銷必須順應市場的需求,大數據資料非常重要,讓KKday可以辨別應該在哪些地方投注資源。例如,KKday在日韓的行銷,app的流量雖不大但轉換率非常好,就會投注更多資源在app下載和使用方面;在東南亞,就配合當地的手機使用習性,開發更多即訂即出的商品。另一方面,要做到個人化訊息和提高客戶留存率,機器學習的應用也會愈來愈重要。

鍾若瑄直言,KKday能在跨境方面做出一點成績,很難說是某個關鍵點的突破,比較是長久努力的累積。從KKday的經驗出發,她認為,有意做跨境生意的新創企業需要設定清楚的目標,並在網站、組織、人才等方面作相關配套;行銷方面要善用數位工具和解決方案,如果不熟悉數位行銷,可以透過Google Academy for Ads 這一類的線上課程或參與實體講座增加認識,就有機會好好應用這些工具。

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