當代行銷首選 Google AI，素材、受眾策略相得益彰

生成式 AI 助力，素材交給 Google，專業策略交給行銷人

今年度 Google Marketing Live Taipei 商業盛會中，Google 大中華區 素材創意策略專家 Rebecca Hsieh 分享了三類 Google 產品更新，正符合當代行銷人以最佳效率生成有效素材的需要。

第一類：Google 幫你做

Google Ads 帳戶提供一系列自動化素材優化功能，透過 Google AI 自動偵測並製作出廣告主缺漏的素材。例如，在 Auto-Generated Video Ads 中，Google AI 運用品牌原有的圖片、文字等元素來生成用於廣告的成效型影片。品牌亦可使用 Flip video 中 AI 辨認影片重要元素的強大功能，將原有的橫式廣告轉換為方形、直式的素材，達到「尺寸放滿」進而提升廣告成效的效益。而 AutoTrim 功能，則可以讓 AI 分析影片中的故事、音效等元素，將長影片自動剪輯成符合流行的短影音形式。

第二類：Google 給你工具做

Google Ads 中亦提供 AI 賦能的影音編輯工具，若 AutoTrim 的功能無法滿足行銷需求，可以使用 Trim Video 將影片剪輯為所需長度並進行人工編輯。有了長度不同的廣告版本，Video Voiceover 功能還可以進一步為影片配音。只要輸入台詞、選擇聲音語調，就能輕鬆使用 Google AI 配音。Sony 的比對結果發現，加入配音的廣告版本比純音樂的版本多了 25% 的 Ads recall。

第三類：從零開始創造素材

Google 在最高成效廣告（Performance Max）和需求開發廣告（Demand Gen ）中推出生成式 AI 功能，如同全能的影像工作室，讓僅有簡單產品圖，甚至缺乏圖片的商家可以從零開始創造素材。廣告主只需提供網址、產品敘述，或是使用 prompt 指令，便可以生產經廣告數據訓練和優化的有效素材。且 Google 觀察到，若廣告主將最高成效廣告活動中廣告優異度（ Ads Strength） 提升至 Execellent 等級，轉換率平均將提升 6%，是廣告主都應把握的機會。

此外，Google 生成式 AI 享高自由度。廣告主可以透過輸入品牌色碼、選擇字體等資訊，生成符合品牌設定的圖片素材。當看到偏好或成效良好的素材，Google AI 亦可基於原圖片，或商家自行上傳的素材，產製更多變化的版本。若原先的圖片素材以產品為重，廣告主亦可透過 AI 生成符合需求的情境背景，不僅尺寸可以靈活變化，AI 亦會提出優化建議，滿足商家建立多元版位廣告素材的需要。更重要的是，這些 AI 生成的素材皆屬廣告主所有，可以盡情運用在品牌的數位行銷版圖中。「有了 AI 的幫助，行銷人能夠省時、省力，輕鬆製作素材，將能更聚焦在策略任務上。」Rebecca 總結道。

需求開發廣告活動 x 最高成效廣告活動，AI 助力打通全漏斗，消費體驗更上層樓

Gemini 以「精明多變、追求個人化體驗」來形容當代的消費者。在訊息爆炸的時代，為了提供「精明多變」的消費者更好的「個人化體驗」，品牌除了透過 AI 協助產製的優質素材來吸引受眾，更需要運用對的媒體策略增加觸及。

Google 大中華區 影音專家 Ines Chang 以行銷漏斗的角度檢視消費者「購買前」的歷程。當消費者需要某項產品時，歷經搜尋、觀看相關影片、瀏覽廣告、點擊進入網站、檢視商品資訊、索取首購優惠、加入購物車到最終完成購買⋯⋯上述繁雜的互動過程，消費者可能在每個階段流失。若使用 Google 的需求開發廣告活動，將有效幫助縮短從「互動」（考慮）到「行動」（購買）的消費旅程，最大化潛在消費者的轉換機會。

需求開發廣告活動涵蓋了 Google 生態系中大量圖片及影片的視覺版位，影響消費者考慮過程中的關鍵接觸點，從搜尋到觀看皆能吸引目標受眾，因此能在消費者考慮產品的初期在對的地方吸引互動、推動增加需求。同時，需求開發廣告活動也是唯一一個能夠優化點擊成本的 YouTube 廣告。透過設定日預算，廣告主即能夠在預算內爭取最多的廣告點擊。

在中層漏斗的佈局上，美國 Sony 在 2023 年即有成功提升考慮階段需求的案例。使用優化點擊的需求開發廣告活動投放後，Sony 搜尋量顯著成長了 64%，並在品牌考慮度獲得 1.3% 的升幅，點擊成本更比其他平台的廣告大幅降低 87%。

需求開發廣告活動也能在漏斗中下層、購買前的時刻有所貢獻。當消費者進入品牌網站後，廣告主可以優化站內互動，推動最大程度捕捉潛在客群，且這些顧客也將是未來潛在的再行銷對象。

除此之外，需求開發廣告活動亦能利用廣告主提供的第一方數據幫助搜尋更多相似受眾。需求開發廣告活動獨家的類似區隔（Lookalike Segments）功能，可以透過第一方數據中的種子名單，找到相似受眾，這有助於品牌精準發掘高品質潛在客戶。今年的全球研究數據指出，投放搜尋廣告及最高成效廣告活動的客戶，再加上需求開發廣告活動後，整體轉換次數有效增加了 14%。

因應今年短影音迅速崛起、YouTube Shorts 版位成為廣告主提升與消費者互動的重要管道。根據凱度（Kantar）的調查，72% 的台灣觀眾認為 YouTube 廣告會讓他們更願意考慮一個品牌或產品，顯見 YouTube 廣告對購買決策的影響力。因此，Ines 亦在會中分享了需求開發廣告活動涵蓋的 YouTube Shorts 版位及相關更新。

首先，需求開發廣告活動是首個能夠使用 Creative Preferences 功能的廣告。在這個功能中，品牌可以自由地將影片素材放置至 YouTube 的串流、首頁或者 Shorts 版位，並在 AI 的基礎上以人工優化的方式達到最佳廣告體驗。

此外，未來的 Shorts 廣告將更加加強互動並促進行動。例如，觀眾可以向左滑動，在不離開 YouTube 的情況下進入到達產品頁；或者雙點擊影片按讚，亦或直接點擊 Shorts 廣告進入串流畫面，觀看完整版影片。Shorts 也將推出貼圖功能，使廣告更活潑且具原生感。除影片外，YouTube 亦推出新的動畫圖片廣告。系統會從 Google Merchant Center 商品目錄中提取產品圖片，並將它們製作成動畫素材。

而全球研究顯示，消費者對 YouTube 創作者的信任度比其他社群網站的創作者高出 98%。因此，品牌可以善用這些值得信任的創作者影片作為廣告素材，幫助說服消費者。往後，品牌可以透過需求開發廣告活動中的 Partnership ads 直接與創作者的影片授權連結，也能運用這類原生內容與消費者達成更好的溝通。

1+1>2 精彩案例：Coupang 以強力廣告活動組合成功擴張行銷版圖

在需求開發廣告與最佳成效廣告的組合運用上，Coupang 取得了良好佳績。Coupang 台灣 資深行銷經理 Kelly Liu 分享這次行銷策略的成功操作。

Coupang 於 2023 年正式進入台灣後，積極開拓市場，希望將火箭速配及火箭跨境服務，提供給更多台灣消費者。需求開發廣告活動能夠透過彈性的設定來精準鎖定目標受眾，且能在既有的廣告組合中有效觸及尚未溝通到的用戶，符合 Coupang 需求。

最高成效 + 需求開發雙產品出擊，大幅提升觸及與轉換

此次 Coupang 主要在最高成效廣告活動的架構上搭配使用需求開發廣告活動，以期打開行銷漏斗。在實作中，Coupang 基於既有的最高成效廣告活動預算，額外增加建立需求開發廣告活動。需求開發廣告活動的主要目的是擴大觸及，因而在原有的媒體配置及預算上額外投注資源，給予其更大的空間發揮。

在出價策略上，最高成效廣告活動聚焦於行銷漏斗底部的「購買」轉換，需求開發廣告活動則進一步加入漏斗淺層的「加入購物車」轉換信號，並提供「盡量爭取轉換出價」（Maximize Conversions Bidding）訊號，讓 Google AI 有更多學習空間，能尋找更多的可能性。

有了需求開發廣告活動的助力，將所觸及到的用戶再加回最高成效廣告活動的受眾訊號中，幫助最高成效廣告活動額外觸及許多新用戶。

聰明設定 Demand Gen，廣告投放精準度再提升

而在需求開發廣告活動的優化策略上，可以分為受眾策略及素材策略。

在受眾策略方面，需求開發廣告活動具備多元的受眾設定功能，Coupang 將所有的受眾訊號類型加入，包括興趣相似（Affinity）、潛在目標消費者（In-market）和自訂區隔（Custom Segment）。此外，Coupang 也利用了 Google 最新的類似區隔（Lookalike）受眾，這是一種基於第一方數據的 AI 優化受眾技術。接著，配合精準的第一方資料受眾名單，如 YouTube 影片觀眾、目標客戶比對（Customer Match），讓 Google AI 更精準找尋目標的族群，達到超越平均表現的新客轉換率。

在素材策略方面，Coupang 將全格式的圖片和影片素材加入廣告中，利用 Google 的多元版位和格式，讓 AI 將廣告以各種組合形式呈現給感興趣的不同受眾。此外，Coupang 也善用需求開發廣告活動搭配GMC ( Google Merchant Center) Product Feeds功能，將經過最高成效廣告活動優化的高轉換產品加入到需求開發廣告活動中進行優化。透過本次實驗，Coupang 也發現，選出少量熱賣品項可以發揮得比完整投入 feed 的效果更好。

Coupang 和 Google 的合作案例示範了需求開發廣告和最高成效廣告活動的強大結合。透過此次策略合作，Coupang 順利敞開行銷漏斗，實現了整體行銷效益的顯著提升。