數位廣告成效難衡量?可口可樂攜手 YouTube 廣告,有效提升超商業績銷量

Linus Yen, Erin Fu, Jason Yang / 2020年11月

身為行銷人的你,是否有這樣的疑問:不斷投放數位廣告,但總難以評估自家數位行銷策略是否真正帶動「實際銷售」?

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國際品牌可口可樂(Coca-Cola)攜手 YouTube 透過為期 8 週廣告合作,成功塑造「冬季聚餐喝可樂」氛圍並刺激消費者購買行為,證實相較於沒看過廣告的消費者,當被投放數位廣告後,的確提升他們在超商通路 20% 銷量!

Goal

透過 YouTube 廣告推廣可口可樂「食尚餐廚集點送」冬季活動,協助提高銷售並驗證線上廣告如何帶動線下實際銷售。

Approach

將可口可樂「食尚餐廚集點送」冬季活動採用兩階段廣告投放,再透過追蹤電子發票來驗證廣告投放成效。

  • 第一階段:活動前三週在 YouTube 大量投放 6 秒串場廣告(Bumper Ads),擴大觸及。
  • 第二階段:活動開始後三週在 YouTube 投放 15 秒可略過串流內廣告( TrueView),營造「冬季聚餐喝可樂」氛圍。
  • 追蹤裝置,用電子發票數據驗證成效。

Result

  • 實驗 8 週後,證實相較於沒看過廣告的消費者,當被投放數位廣告後,的確提升消費者在超商通路 20% 銷量。
  • 飽餐後時段為銷售高峰,銷量提升高達 37%。
  • 未來調整媒體投放策略時,可將目標時段改為用餐前後時段。
可口可樂台灣行銷總監蕭育芬分享可口可樂在 YouTube 廣告的創新實驗。
挑戰:市場龍頭已在「百尺竿頭」,如何「更進一步」?

在一般大眾眼裡,可口可樂一點都不陌生。過去,這個在零售飲料市場佔領導地位的國際大品牌幾乎在各大廣告版位皆撒網;而隨著市場逐漸飽和,為了提升銷售,2019 年可口可樂規劃「食尚餐廚集點送」冬季活動,與 Google 台灣合作,希望透過 YouTube 影音廣告突破現狀,驅動銷量提升。

然而,作為已站在「百尺竿頭」頂端的市場龍頭,可口可樂該如何「更進一步」提升銷售呢?

此外,屬於快消品的可口可樂,在台灣通常與便利商店等通路合作,本身沒有實體零售通路,無法掌握第一手銷售數據,該如何透過「實際數據」衡量消費者行為?

Google 解決方案:兩階段投放+利用電子發票

可口可樂透過 Google 數據分析用戶消費歷程後,發現農曆新年前後一般大眾參加圍爐、聚餐的場合眾多,因此決定搭配年節時程,先對消費者「建立促銷意識」;等年節將近,再用影音廣告說一個完整故事, 讓消費者在情感號召下增加購買頻率。

不過,像可口可樂沒有零售通路、缺乏第一手銷售數據的品牌客戶,如果採用傳統模式,的確較難追蹤在個別媒體投放的成效。於是,Google 建議將可口可樂「食尚餐廚集點送」冬季活動採用「兩階段」廣告投放,再利用電子發票來驗證成效。

第一階段:大量投放,愈多人觸及愈好

活動前三週,可口可樂在 YouTube 大量投放串場廣告。影片只有短短 6 秒,螢幕上不斷呈現美味餐點,最後再以「美食+兩杯可樂」畫面收尾,讓這場活動觸及愈多人愈好。

第二階段:強化動機,塑造「冬季聚餐喝可樂」氛圍

當愈來愈多消費者認識這項活動、但還在考慮是否購買時,活動正式開跑後的三週,便在 YouTube 投放可略過串流內廣告( TrueView)。這時影片拉長為 15 秒,片頭先將可樂倒入飲料杯,接著呈現出熱騰騰火鍋、親友聚會享用火鍋、主角仰頭喝可樂的歡樂畫面,最後再搭配之前 6 秒的廣告畫面收尾。

用 15 秒快速說故事,營造出「冬季聚餐=喝可樂」氛圍,在最後一刻「推坑」強化消費者購買動機。

利用電子發票:結合數據看成效

看到這裡,或許你有疑問:雖然投放數位廣告,但就算消費者真的跑去超商購買,要怎麼驗證這段期間的新增銷售都來自這兩大階段廣告呢?

於是,Google 設計「YouTube Sales Lift」實驗,將消費者分成實驗組、對照組,透過追蹤手機、平板等裝置,從他們使用電子發票對獎 App 中的購買數據進行比對,分析同一個裝置是否觀看過廣告?是否到超商購買商品?

驚豔成效:超商提高 20% 銷量,飽餐後銷量更提高 37%

結果顯示,此次兩階段投放的 YouTube 廣告確實帶動可口可樂超商通路 20% 銷量成長;更令人驚豔的是,大量曝光後的飽餐後時段為銷售高峰,因為這群被廣告投放的消費者立即付諸行動,讓銷量提升高達 37%,顯見 YouTube 廣告的確能即時刺激銷量。

這也讓 Google 與可口可樂獲得意料之外的回饋,未來調整媒體投放策略時,可以將目標時段改為用餐前後時段,在銷售高峰前加強投放,讓銷量能「百尺竿頭、更進一步」。

可口可樂台灣行銷總監蕭育芬表示,這是可口可樂與 Google 第一次結合電子發票驗證廣告效果的成功案例,透過實際數據驗證線上廣告如何驅動線下銷售;這也對台灣、亞太市場都具有重要指標,證明 YouTube 廣告已是帶動零售業績的重要平台。

結語:打破數據盲區,品牌主的數位行銷強心針

以往,品牌主進行數位轉型時,因為難以衡量成效,總是彷彿「盲人摸象」;而藉由這次首度結合兩階段投放與電子發票的實驗, Google 打破 YouTube 線上廣告、客戶線下通路的「數據盲區」,證明數位廣告對線下銷售的實際影響力,不只能作為品牌主未來調整、優化行銷策略的參考,也無疑為數位轉型打下強心針。

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