穿越客層數據限制,Groupon 用顧客行為與情境打造有效影片廣告

Groupon 以數據導向和深度指定目標的 YouTube 廣告活動,順利開發了 160,000 位付費新客戶。來自 Google 的 YouTube 廣告行銷總監 Kate Stanford 訪談了 Groupon 的執行長和行銷長,分享他們成功的祕訣。

過去品牌多半採用漫天蓋地打廣告的形式,希望最多人看到廣告的同時,品牌想要鎖定的目標對象也可以注意到這些廣告。這種「亂槍打鳥」的行銷時代早已走入歷史了。如今行銷人已經了解到善用數據和高度指定目標的廣告活動才是致勝關鍵。

時代的確在改變,但很多舊時代的迷思仍是有待我們努力破除。就拿其中一件事來說吧,很多行銷人仍然只看年齡、性別、收入等客層資料,但這類數據有其侷限性存在。觀察目標對象的線上行為,例如他們最近買了些什麼東西、用了哪些應用程式、在 Google 地圖裡搜尋過什麼地點,並且善用這類深入分析資料,為目標對象提供與他們所處情境更為息息相關的個人化廣告素材,才會是更有效的做法。

而這正是 Groupon 在 YouTube 廣告活動中採用的做法。成果顯示,這種做法確實有效,因為光是 2017 年,Groupon 就增加了 160,000 位付費新客戶。

為了更進一步瞭解他們的行為目標策略,以及他們在實踐過程中學到的珍貴洞見,我訪談了 Groupon 的執行長 Rich Williams 和行銷長 Vinayak Hegde。

Kate:Groupon 很快就要迎接創業 10 週年的里程碑,你們的行銷策略在這些年之間有什麼變化?

Vinayak Hegde:

Groupon 過去的行銷策略比較偏向交易性質。我們的行銷工作著重在直接刺激當下的消費。另外,我們過去是以電子郵件為主要的行銷管道,在當時來說這是很合理的做法。但現在,我們的許多目標對象,例如千禧世代和 Z 世代,他們生活的使用重心已經不再是電子郵件,而是行動裝置,因此我們的行銷策略也必須跟上腳步。

Rich Williams:

和過去相比,我們現在投入了更多心力在影片廣告領域。我在 2011 年進入 Groupon 擔任全球行銷長的時候,影片廣告仍是小眾,但過去幾年來,這塊領域已逐漸成熟。我們也因此得以針對目標客戶的行為和興趣來調整行銷策略。

如今的數位影片廣告,在目標對象和情境關聯上的設定,已經可以達到相當深入的水準。有了精確的數據和工具,我們就能在數位影片廣告中,為顧客呈現更貼近個人需求和所在情境的廣告。

這些轉變實務上對 Groupon 的影片廣告活動有何影響?

Vinayak Hegde:

我們現在能夠針對目標客戶的行為和興趣來調整行銷方法。我們 2017 年的廣告活動,是根據人們在 Google 搜尋和地圖上的查詢項目,精準結合目標對象的指定區隔與 Groupon 的優惠類別。舉例來說,我們會利用 YouTube 新推出的消費者模式功能 (Consumer Patterns) 來鎖定「最近經常造訪美髮沙龍的人」、「熱愛現場活動的人」以及「百貨公司購物者」。

根據行為指定目標只是我們的初步策略而已。當然,現在我們已更深入瞭解客戶尋求的目標是什麼,但若是無法把這些資訊用在廣告素材的決策上,那就沒有任何意義了。

因此,我們的下一步就是針對目標對象區隔以及他們消費的內容,建立起與所處情境相輔相成的廣告素材,例如針對經常搭機出遊的旅客推出旅遊相關廣告素材、針對家長推出親子活動相關廣告素材,以及針對美食愛好者推出食譜相關廣告素材。

最後,我們透過 Google 的地理測試方法,以嚴謹的測試來改善及驗證我們的客戶開發成果。

你們從這些測試中學到什麼?這些實驗又會促使你們在將來做出哪些改變?

Vinayak Hegde:

我們深刻見識到針對目標對象的細部區隔來投放廣告素材,能為客戶開發活動帶來多大的成效。如果有人在 YouTube 上搜尋微晶磨皮,那這個人肯定更樂於收看美妝類廣告;從直觀角度來看,這個推論相當合理。而測試結果也證實了我們的直覺,廣告與目標對象的情境關聯性,正是成敗的關鍵。從這項廣告活動中,今年度我們已成功開發了 160,000 位付費新客戶,品牌好感度也提升了超過 20%,在同業中表現最佳。

你們將如何安排今後的影片行銷策略?

Rich Williams:

在推出這波廣告活動之前,其實影片廣告已經是我們開發客戶的重要管道。我們 2016 年開發了 5 百萬個的新客戶,創下過去四年以來的紀錄,YouTube 便在其中扮演著不可或缺的角色。

看到數位影片媒體在短時間內發生了如此大的演變,讓我非常期待未來的各種發展,尤其是擴增實境 (Augmented Reality, AR) 和虛擬實境 (Virtual Reality, VR) 這類技術投入應用的可能性。

但不管未來影片會有什麼更創新的展現方式,我們還是會把指定關聯目標當作是首要目標,因為只要越能精準指定目標對象,看到廣告的觀眾就越有可能成為 Groupon 的客戶。

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