誰說「分眾溝通」又貴又花時間? P&G 用 DDC 達成高品質觸及,降低 CPC 成本、提升 2 倍CTR

Eleanor Wu, Ashley Hsieh / 2020年8月

「因為大家都是潛在TA,所以日用品走『大眾溝通』就好,不需考慮『分眾溝通』,否則耗時又花大錢。」 你也有這樣迷思嗎?其實,銷售給大眾的商品也能在符合預算、時間成本內,因應不同需求進行即時分眾溝通!知名跨國日用品集團 P&G 旗下洗衣精品牌 Ariel 推出新品時,首度導入 Google DDC (Data-Driven Creative),短短 1.5~2 個月後就降低 50%以上的 CPC 成本,整體廣告 CTR 也達到過往 2 倍。

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Goal

在一定時間、預算成本下,針對主打大眾的日常用品進行即時分眾溝通,從中掌握不同消費者需求,達成「高品質的觸及」(Quality Reach)。

Approach

攜手 Starcom 導入 Google DDC 技術,協助 P&G 掌握不同消費者輪廓,達成分眾溝通行銷目標。

  • 透過 Google Ads Audience 蒐集消費者年齡、性別、生活型態、喜好等數據,定義消費者的面貌。
  • 拆解溝通訊息,用 DDC 即時生產個人化文案素材。
  • 針對溝通目標即時理解消費者行為、偏好,並把個人化訊息透過橫幅廣告 (banner) 進行廣告精準投放。

Result

  • 從去年 12 月導入 DDC,短短 1.5至2 個月後,CPC 降低 50%以上,CTR 達到過往 2 倍。
  • 與先前製作時程相比,只花費了一半時間,DCC 即生產超過 8000 組橫幅廣告素材。
  • Ariel 品牌從中掌握 TA「最在意」和其他在意情境的排序,可協助未來產品開發,P&G 也決定將 DDC 技術應用在旗下其他品牌產品,用最新科技站穩市場龍頭角色。

2019年調研機構的趨勢調查也指出,隨著媒體內容愈來愈碎片化,消費者的自由度和個人化也不斷提高。然而,即便看似資訊量變多,消費者也厭倦需要付出更多時間、金錢在龐大資訊中尋找符合自身需求的內容,對頻繁又千篇一律的廣告內容更不耐煩。

換句話說,不只品牌企業煩惱媒體碎片化時代難以觸及 TA,消費者也早對一成不變的廣告訊息無感。正如同「無用的內容只是『廣告』,有用的廣告則是『內容』」,當資訊愈來愈碎片,消費者更需要更符合需求、更個人化的訊息。

觀察到此趨勢,P&G此次與Google、Starcom合作,率先嘗試創新作法,運用DDC來優化廣告投放成效。

挑戰:因應媒體「碎片化」,訊息就得更加「個人化」

每個人都會用到洗衣精,但每個人在意的「點」都一樣嗎?當所有人都可能是潛在 TA,如果品牌企業還想進行分眾溝通,是否為妄想?

以往,品牌企業之所以採用大眾溝通模式,並非忽視客製化,而是過去難以取得個人化輪廓的數據、資料,因此要進行分眾溝通不僅時間、人力、預算成本高,最終成效也不一定符合期待。

不過,既然媒體「碎片化」已是趨勢,代表每個人所看內容、關心主題通通不一樣。對網路世界來說,若能透過數位工具取得個人化數據,反倒能打造出更理解、更接近消費者所思所想的「個人化」訊息;而 Google Ads Audience 結合 DDC 就能做到這一點,藉由將消費者「分門別類」,協助品牌企業進行分眾溝通。

於是,P&G 在2018年 12 月,攜手 Google 技術代理商 Starcom,在台灣暨香港市場採用 DDC 技術推廣旗下洗衣精品牌 Ariel 新產品。此次合作歷經準備期、生產期和執行期等三大階段,總共花費約 1.5~2 個月時程。

第一階段「準備期」:找出消費者在意的「點」並分門別類

藉由 DDC 進行分眾溝通前,蒐集大眾個人化輪廓數據通常是最重要、也最費時的階段。不過,只要資料搜集足夠,之後生產期和執行期都能省時又省力。

在準備期階段,Google 先協助「定義」Ariel 新款洗衣精的潛在消費者面貌。透過 Google Ads Audience 蒐集到消費者年齡、性別、生活型態、喜好等數據,從中找出消費者可能在意的「點」並對應到產品功能。

例如:家有新生兒的父母最關心洗衣精抗菌效果,而女大學生、女性上班族則在意生理期貼身衣物的特殊清潔力等。之後,再把這些消費者在意的情境結合個人輪廓數據進行「分門別類」,將客群細分成一批批分眾族群。

第二階段「生產期」:拆解、設計溝通文案,DDC 自動生成個人化訊息

消費者百百種,目前不少品牌企業也開始朝「多元商品開發」模式發展,推出多元口味、多元瓶身來迎合分眾需求。然而,即便推出多元商品了,許多品牌在進行消費者溝通時依舊換湯不換藥,只會主打某款明星商品或讓各款商品排排站,仍停留在傳統大眾溝通模式。

相較之下,Google 協助將 Ariel 產品的溝通訊息進一步拆解,分成「洗淨力」、「對肌膚溫和」、「方便」、「室內曬衣」、「深層除臭」、「日本銷售第一名」等各類文案訊息,之後再加上事先定義好的底圖,DDC 就能自動生成個人化訊息。

例如:「室內曬衣」訊息主打租屋族、宿舍學生或居住在時常下雨區域的民眾,而「深層除臭」則主打在意衣服清爽感的運動、戶外狂熱份子等。此次 Ariel 透過 DDC,自動生成素材,總計超過 8000 組。

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第三階段「執行期」:即時理解消費者行為、偏好,進行廣告精準投放

DDC 所生成的素材通常會透過展示型廣告(Display Advertising)投放,但 Google 並非漫無目的地輪播溝通內容,而是依據 Ariel 的溝通目標,即時理解消費者行為、偏好,並把個人化訊息透過橫幅廣告 (banner) 進行廣告精準投放。

在投放過程中,TA 可能同時在意兩種以上的洗衣精相關功能,例如:既在意「深層除臭」,同時也有「室內曬衣」需求。因此,系統會針對 TA 同時投放兩種以上的個人化訊息,藉由機器學習來掌握 TA 對哪些「點」更容易被吸引,之後再不斷優化投放過程,把最相關的個人化訊息集中遞送給這名 TA。

成效

P&G 集團與 Starcom 攜手合作導入 DDC 後,從2018年 12 月開始著手進行。短短 1.5~2 個月後,廣告點擊成本 (CPC) 降低50%以上,整體廣告點擊率 (CTR) 也達到過往 2 倍。

這次行銷合作中,Google DDC只花費製作素材的一半時間,就生產超過 8000 組橫幅廣告素材,大減少時間之外也減少人工成本。

不只如此,此次合作也不是投放完廣告就結束,Ariel 品牌更從中掌握 TA「最在意」的情境是什麼、「第二在意」的情境又是什麼,並應用於未來產品開發。因為 Ariel 初試啼聲就取得良好成效,P&G 集團也決定將 DDC 技術應用在旗下其他品牌產品,透過不斷採用最新技術,鞏固市場領導地位。

P&G 台灣暨香港市場品牌媒體總監 Tim Hung 表示:「P&G 需要高品質的觸及 (Quality Reach),不只有點擊、也能引發後續行動。而透過數據輔助,我們能傳播更精確、更有感的訊息給消費者,促成有效溝通。」

Starcom 整合行銷商業總監 Ivy Cheng 也指出:「DDC 能真正結合大數據,把個人化訊息傳遞給特定族群 (customized message to customized people),並從數據背後隱含的訊號挖掘出潛在消費者。」

「無用的內容只是『廣告』,但有用的廣告則是『內容』。」

對行銷人來說,上述這句話無疑是金玉良言。透過Google DDC 技術,即便媒體碎片化、消費者注意力和耐性都降低,仍然能夠在「對的時間」把「對的訊息」呈現給「對的人」,進一步引發消費者自主搜尋品牌產品,達成「高品質的觸及」(Quality Reach)。

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Eleanor Wu

Industry Manager - CPG, Healthcare Google
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Ashley Hsieh

Account Manager, Google Marketing Platform Google