跳脫上傳電視廣告的傳統思維:二十世紀福斯用數位影音廣告打造賣座電影《大娛樂家》

許多品牌首次採用數位影音廣告時,往往只仰賴單一的影片素材,而這素材通常不外乎是電視廣告。這項做法是踏入數位影音廣告領域時,理想的第一步棋;但若想要充分發揮影音廣告的潛力,這樣的作法只觸及到皮毛而已。

二十世紀福斯公司的英國團隊決定超越傳統做法、更進一步。他們在宣傳電影劇情片《大娛樂家》時,除了推出 30 秒的電影預告片,還借助線上影片素材的力量。數位影音廣告可以隨著時間推移持續地吸引觀眾,因此該團隊希望以精心準備的影音廣告素材組合來充分發揮數位宣傳的優勢,同時逐步測試哪些方法可以取得良好的成果。

這項創新的策略取得了亮眼成績,並且改變了二十世紀福斯日後為電影上映規劃的數位影音宣傳策略。相較於業界,這項廣告活動成功提高了 5 倍的品牌意識與考慮觀望度,連帶讓該部電影《大娛樂家》打破票房記錄。

這次的經驗學習 —— 將不同影音廣告素材運用廣告序列巧妙組合 —— 相信對所有想要跳脫單一廣告素材 (如電視廣告) ,大步走入數位影音行銷領域中的品牌們,非常有幫助。

善用測試,找出成效最高的廣告素材

二十世紀福斯公司的行銷目標是在 12 月當中提升考慮觀望度並帶動電影票房。該公司的英國行銷總監克里斯.格林 (Chris Green) 表示:「佳節期間可說是宣傳活動滿天飛,我們除了要與眾多電影競爭,還要讓觀眾願意從忙碌的社交活動中擠出時間看我們的電影。我們必須直搗核心,讓觀眾立即注意到我們。」因此,廣告手法需要打破傳統框架,不能只依賴電視廣告。

與其猜測使用者想在 30 秒數位影音廣告中看到什麼樣的內容,二十世紀福斯直接推出三款不同的可略過廣告,以瞭解哪個預告片素材的廣告版本最受觀眾青睞。他們參考兩項指標來決定成效:第一是觀看了多久,第二是觀眾實際看完整個預告片的比例。

利用錨定影片廣告,打造不間斷的故事體驗

二十世紀福斯團隊做的不僅於此。事實上,製作一連串的影片廣告在不同時期向觀眾放送,只是個開始。當團隊用測試找出成效最佳的 30 秒廣告後,便將它定位為影片廣告活動的「錨點 (anchor)」,也就是觀眾最初會看到的廣告。接下來,該團隊按照觀眾與錨定廣告的互動方式及收集到的數據,精心安排觀眾下一步將看到的系列廣告

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格林解釋:「我們希望帶領觀眾踏上一段旅程,並根據他們在旅程的階段所在,來提供感興趣的訊息」。換句話說,每位觀眾的體驗會因為他們是否選擇觀賞錨定廣告而有所差異。

略過錨定廣告的使用者日後會看到較短的 20 秒廣告,內容著重於柴克.艾弗隆 (Zac Efron) 和辛蒂亞 (Zendaya) 飾演的角色之間的浪漫故事,這是該電影的重點次要劇情;選擇看完錨定廣告的觀眾下一步則會看到兩支新廣告:先是較長的花絮影片,內容為艾弗隆和休.傑克曼 (Hugh Jackman) 正在進行嚴格的彩排,然後是簡潔有力的10 秒廣告,提醒觀眾前往電影院觀賞該片。

此波行銷的成果非常耀眼。相較於只投放錨定廣告,後續追加的系列廣告讓考慮觀望度提高 149%、影片完整觀看率(view-through rate)提高 33%,並且讓《大娛樂家》電影標題的自然搜尋數增加 157%。1

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格林表示,這項實驗展現的成效,改變了他們進行電影行銷時看待線上影音廣告的角度。單純上傳專供電視播放的預告片已經無法滿足觀眾要求。格林認為:「往後,我們的策略核心將是組合不同的廣告素材和廣告長度,並且在線上加以測試學習。」

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