合作帶來新力量:Adidas 透過團隊合作和消費者洞察訴說更強而有力的廣告故事

合作對於 Adidas 有多重要?Adidas 波特蘭總部辦公室的牆上就漆著「合作」兩字。這個國際運動品牌總是鼓勵旗下團隊一起工作玩樂。不論是辦公園區的足球場,還是 Maker Lab 的健身中心,員工都能透過機器、電腦或實體素材設計產品原型,盡情揮灑自己的創意。

對於 Adidas 行銷團隊而言,「合作」更不只是貼在牆上的標語。他們透過結合品牌行銷、電子商務、零售和產品行銷等數個不同的團隊,以嶄新的觀點分析消費者洞察,確保品牌能上下一心,在所有接觸點傳遞消費者感興趣的訊息。

Adidas 的行銷人會彼此分享消費者洞察,並善用預算,藉此以更有效率的方式觸及消費者,對業務帶來實質的影響。現在就讓我們來瞭解 Adidas 的合作方式。

1. 訴說與消費者相關的故事

「我們相信,我們可以透過運動改變大家的生命。」Adidas 北美地區品牌活化部門副總裁 Kelly Olmstead 說:「我們深知,運動員這個概念並不僅侷限於在賽場上,其實街頭和錄音室也不失為揮灑創意的舞台。」

「對我們而言,運用數據和數位空間來瞭解消費者每天收聽的、收看的,以及鼓舞他們的是哪些內容是非常重要的事。這是因為在現今,數據的影響力已經來到前所未有的高度,不斷影響著我們傳遞的故事訊息、傳遞時機,以及與消費者互動的方式。」

從女性慢跑鞋 Ultraboost X 的廣告活動中,可以發現 Adidas 成功洞悉了女性消費者的心態:她們想要知道是什麼讓這個產品獨一無二。畢竟,第一代 Ultraboost 慢跑鞋在剛推出的時候就被定位為「史上最優異的慢跑鞋」。消費者想要知道為什麼。

數位行銷團隊透過精心準備的廣告素材,像是勵志的品牌影像內容或產品獨家特色的特寫鏡頭等,帶給消費者更多互動選擇。Adidas 如何為女性打造全新模式的廣告呢?當消費者首次接觸到廣告素材時,他們只會看見女性穿著該產品的慢跑畫面;但當消費者已經漸漸移往消費歷程的中後段時,廣告就會開始主打產品本身。

2. 一致的媒體行銷和廣告訊息

「在現代,品牌行銷面臨著有別於以往的獨特挑戰,因為消費者和品牌之間存在著許多接觸點和互動機會。」Olmstead 說:「品牌不僅必須維持一貫的核心訊息,更要思考希望帶給消費大眾什麼樣的感受。而我們想傳達的感受就是創意。」

對於 Adidas 而言,「創意」就是品牌訊息和傳遞方式的代名詞。此外,行銷團隊在制定廣告策略時,也發現只要善用連續的訊息傳遞和適當的廣告素材,將有助於引導消費者從瀏覽商品到實際起心動念、下手購買。於是品牌和電子商務團隊相互合作,共同調整 Ultraboost X 廣告活動中使用的廣告素材和行動號召,藉此提升品牌的知名度 (「立即探索」)、產品考慮觀望度 (「瞭解詳情」),以及最終的目標:鼓勵購買 (「立即購買」)。

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這樣的合作行銷手法創造了卓越成果。對於那些先看到「立即探索」品牌廣告、然後是「立即購買」的電子商務廣告的消費者,他們的轉換率比僅看到品牌廣告的高出 75 倍。Adidas 將這樣的成效歸功於一致的廣告訊息,以及品牌和成效團隊的密切合作。

藉由緊密的團隊合作,Ultraboost X 成功交出亮眼成績,讓 Adidas 決定沿用這項行銷手法。現在,公司裡的行銷部門都會確保品牌和電子商務團隊能夠密切合作,維持廣告素材的一致性,並在所有廣告活動中傳遞連貫的訊息。

3. 不斷測試與學習

Adidas 瞭解到,要能符合現今市場的脈動,不僅要傳遞正確的訊息,還得掌握最佳時機。而 Adidas 得以不斷學習及茁壯的關鍵,就在於實際用行動驗證假設,並在行銷部門中共享洞見。

「數據成為了即時的參考工具,讓我們得以瞭解:『消費者是否重視我們傳遞的訊息?這些訊息是否能引起他們的共鳴?』」Olmstead 說:「我們發現數據讓我們能迅速掌握什麼方法可行,什麼方法不管用,並採取適當的因應措施。」

推出第一階段的 Ultraboost X 廣告活動後,品牌和電子商務團隊在規劃女性慢跑鞋的春夏廣告時投入了更多的心力。Adidas 進行了許多測試,藉此瞭解他們應該先放送多少品牌廣告,才適合向消費者釋出以產品為主軸的廣告訊息。

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Adidas 發現到,如同自家的行銷團隊一樣,品牌廣告和電子商務取向的廣告兩者一同運作的時候,能締造更出色的成效。相較於僅看到產品廣告的消費者,同時接觸到品牌和產品廣告的消費者,購買 Ultraboost X 產品的比例整整高出了 102%。Olmstead 說:「我們發現客戶參與度顯著提升,並順勢帶動了轉換率」。

為了讓團隊成員能持續合作,並朝共同的目標邁進,Adidas 行銷團隊現今都會以最新數據和消費者洞察的分析,作為每個會議的開端。Olmstead 說:「這樣一來,我們才能確保自己專注在想要達成的目標上。我相信我們已取得進展,並朝著對的方向邁進」。

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