家樂氏分享:如何用流程提升影音廣告成效

Gail Horwood 2018年10月

身處在數位世界的行銷人,幾乎能夠取得所有需要的廣告活動成效資料。不過,如果不懂得正確進行評估、優化和廣告製作,這些資料就毫無意義。

 

我是根據自己過往經驗提出以上看法。在家樂氏 (Kellogg),我們專注在品牌建立的投資報酬率。要找出哪些是有效的做法,最佳方式就是評估成果。長久以來,評估成效所需的資訊散落在代理商的手中,能夠即時取得這些資訊的機會可說是少之又少。這使得根據資料採取行動變得更加困難。

後來我們為各項指標建立適當的流程之後,才扭轉了這個情況。我們採取了以下三項措施來優化成效評估方式,在此也十分推薦其他品牌參考這些做法,來改善以數據為主的影片行銷活動。

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1. 確保衡量相同成效

無論是大型全球企業或小型機構,如果人人對「好」的定義都不相同,就不可能取得深入洞察,並分享彼此經驗中的最佳作法。

正因如此,最近我們為自己的影片推出評量計分表。這是一種簡單但嚴謹的評估方式,能夠制定一套標準化的媒體和廣告素材最佳做法,便於評估影片在每個平台上的成效。

每個評量計分表都是我們與平台合作夥伴共同開發出的,因為他們清楚知道計分表應包含哪些元素。此外,每個計分表也有將目前已知能提高產品品類、品牌和業績等投資報酬率的要素納入考量。舉例來說,我們的 YouTube 評量計分表評估哪些因素對 YouTube 帶來的銷售量產生最大影響,其中包含我們的廣告素材是否符合 YouTube 廣告素材的 ABCD 原則。我們用紅色、黃色或綠色為每項資料「評分」,讓所有人都能理解。

評量計分表並非自動產生。我們花了一番功夫開發評量表,每季都會更新。不過,我們也因此獲得明確的方向、營造出健康的內部競爭風氣,並且提升了廣告活動的成效,所有的付出絕對值得。

2. 確保資料成功整合

品牌收集的成效資料可能準確一致又方便判讀,不過除非整個團隊都能即時接觸到這些資料,否則將難以根據資料帶來的洞見採取相應行動。不幸的是,對行銷人來說,成效資料往往散落於所有參與廣告活動的人員手中,創意團隊通常沒辦法取得這些資料。

為了集中散落各方的資料,我們推出實體和虛擬的 KUBE 空間來存放廣告活動資料。只要利用我們數據資料團隊設計的互動式資訊主頁,團隊便能即時評估這些資料。我們也設計了一種會議架構,每週 (有時甚至是每天) 召開團隊會議,針對每個品牌討論從 KUBE 收集到的深入分析,藉此整合廣告素材、媒體和品牌相關人員。這樣一來,大家都能瞭解哪一種做法有效,並以精簡而民主的方式根據這些發現來做決定。我們會在會議結束前做出決定,而且每次開會時都會討論出一系列明確的行動和結果。

3. 確保及早且密集地採取行動

品牌現在不需等到廣告活動結束後才能根據成效採取行動。

為了有效運用每次廣告活動帶來的洞察,行銷人需要建立相關程序,以便更早且更頻繁地採取行動。

在家樂氏,我們的其中一項做法是:一得到結果就立刻進行分析,通常會在每個影片廣告活動的頭幾週便開始進行這項工作。我們已經把這個步驟納入 KUBE 審查流程,以便更早且更頻繁地最佳化影片廣告活動。比方說,我們查看了最近推出的廣告活動初期的 Google 品牌提升成效(Brand Lift) ,發現部分文案的效果不如預期。在稍作調整之後,接下來廣告印象便成功提高了 2.5 倍。

流程的強大威力

雖然可能有違直覺,但我們透過流程 (process)的強大威力打造出成效最亮眼的廣告。乍看之下,「流程」是個平凡無奇的詞彙,「資料」一詞似乎也了無新意。提及影片廣告素材時,大家往往想到的是參與度、吸引力和靈感,因而經常忽略了這兩項工具。

但是,當我們採用「在一定的架構內自由行事」的做法時,才發現針對成效資料、優化方法和廣告素材重複測試所採用的流程,才是讓影片發光發熱的關鍵。