數據帶來的洞見,如何讓 Electronic Arts 決定免費贈送旗下遊戲產品?

電玩遊戲發佈商 Electronic Arts Inc. 的行銷長 Chris Bruzzo 在本文分享他們如何善用數據,讓這家互動式娛樂軟體公司能有智慧地擁抱風險,持續保持領先優勢。

在 Electronic Arts Inc. (簡稱 EA),行銷週期中的每個階段,我們都會採用大量數據和深入分析資料。如此作法是為了驗證決策的好壞、判讀出下一波重要趨勢與高潛力機會,並透過實驗來追求未知的可能性。

今年我們為 FIFA 足球遊戲所執行的產品及行銷策略,就是這種做法的最佳案例。我們知道世界盃舉辦時全球矚目,因此必須透過特別的方式來慶祝這個盛事、在眾多紛雜的行銷活動中脫穎而出。

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我們明白,瞭解玩家是所有行為的根基。藉由遊戲內的遙測技術解讀玩家動機和行為之後,我們發現了一種現象,並將它稱之為「近因效應」。從對 EA 玩家的深入分析中,我們發現如果玩家是在遊戲後期才加入,他們購買下一代遊戲的機率將會提高。

根據這個發現,我們調整了今年 FIFA 足球遊戲的行銷策略。往年世界盃舉行的時候,除了常規 FIFA 遊戲,我們還會推出完全獨立的付費版世界盃遊戲資料片。不過今年參考了對近因效應現象的深入分析結果後,我們決定採取不同的做法:與其推出付費版世界盃資料片,我們選擇直接在《FIFA 18》遊戲中推出完整的世界盃更新內容。

數據在手,大膽冒險

放棄新產品販售可以帶來的收益,這個舉動通常會被認為是錯失良機。但事實證明我們的決定沒有錯。我們以對使用者行為所進行的深入分析做為依據,得以判斷出在兩種可能結果:「買一片全新的遊戲」和「與遊戲內發佈的內容進行互動」之間,後者才是能有效增進球迷互動並促使玩家購買《FIFA 19》的正確做法。

《FIFA 18》世界盃模式是我們到目前為止,為 FIFA 玩家提供的最大一波內容更新。這項策略不但達成了為玩家帶來附加價值的目標,同時也是一項強而有力的品牌承諾,提高了玩家對 FIFA 這個遊戲系列的熱情和凝聚力。事實上,在進行世界盃模式的玩家當中,有半數以上都是沒玩《FIFA 18》已經超過好幾個月的老手。我們的免費更新內容成功吸引這些玩家回流,再加上近因效應的影響,他們購買《FIFA 19》的意願也有所提升。

我們以充足的數據做基礎來進行實驗,不僅能強化創意,還能爭取業績成長。

藉由參考數據和深入分析,我們除了吸引玩家主動參與,還能進一步推動實驗。我們從人際關係和文化影響的相關數據發現,經過文化影響後的亮點能使玩家與遊戲內容的互動率提高約 30%。有鑑於此,我們搭上 C 羅 (Cristiano Ronaldo) 風靡全球的這股熱潮,在遊戲內加入了「龍捲風」技能這個創意亮點,引起球迷之間熱烈討論,成果十分亮眼,包括觀看次數在 YouTube 上達到 450 萬次等佳績。在遊戲內,玩家可以解鎖 C 羅的場上人氣招式「龍捲風」。這也再次印證,有充足的數據做為基礎來進行實驗,不僅能強化我們的創意,還能爭取業績成長。

從以上這些例子可以發現,電玩遊戲數據引領我們做出明智的決定,放膽嘗試嶄新構想,進而探索出各種觸及玩家的新管道。數據並沒有對創意提出一套規範,但可以幫助我們定出明確的目標,讓團隊有時間及資源製作出能吸引玩家主動參與的內容,持續壯大我們的品牌。

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