從成效導向到品牌建立,以 momo 經驗看開拓商機的關鍵品牌力

Hannah Chang 2016年9月 影音, 零售

在競爭的網路環境中,許多電子商務平台投遞廣告時,是以成效作為首要考量。然而隨著更多商家投入電子商務的戰場,想要透過低價或單以產品面向溝通維持市場優勢是日趨困難。想要維持在產業中的領導地位,如何躍升成為消費者心目中的首選,創造出屬於平台的品牌力就是關鍵。從 momo 案例深入探討如何從成效導向的操作模式,成功透過 YouTube 長秒數的影片廣告打造品牌力,獲得新目標客群 25% 的增加、獲得年營收成長高達 60% 。

GOALS
拓展新消費族群,為網購平台帶入年輕會員
跳脫成效導向的販促模式,建立高親和力的品牌形象,增進與消費者間的情感連結
APPROACH
透過兩支長秒數 YouTube 廣告影片大量觸及目標消費族群
透過 Google 的 Brand Lift surveys,快速了解 YouTube 廣告影片結果,進而運用數據分析掌握成效並優化行銷活動
RESULTS
兩支影片分別獲得約百萬觀看次數,20 - 24 歲的年輕新進會員成長了 25%
在 Brand Lift surveys 分析與優化後,廣告效益在品牌印象上成長了 45% 、購物時考慮 momo 品牌的比例也上升了 17%
整體營收與前一季相比提升達 20% ; 年營收大幅提升 60%

從 momo 購物網的案例深入探討如何從成效導向的操作模式,成功透過 YouTube 長秒數的影片廣告打造品牌力、開發新客源,並獲得實質業績大幅成長。

在競爭的網路環境中,許多電子商務平台投遞廣告時,是以成效作為首要考量。在這樣的思維之下,多數電子商務平台在廣告投放上會以轉換率為指標,以偏向產品面的角度與消費者進行溝通,其中多數會選擇使用低價促銷作為策略,與其他平台競爭。然而長期單以成效導向邏輯進行行銷,容易侷限平台自身的客群,進而忽略了能夠吸引更多潛在消費者的契機。想要維持在產業中的領導地位,如何躍升成為消費者心目中的首選,是不可忽視的重要關鍵,而這就仰賴透過與消費者進行情感面的溝通,創造出屬於平台的品牌力。

在價格之外,驅使消費者購買的關鍵就來自於他們是否認識、信任、喜愛這個品牌。透過建立品牌意識、積極地溝通品牌理念,與消費者建立深刻的情感連結,才能進一步的提高廣告印象,讓消費者在茫茫抉擇大海裡,可以堅定選擇品牌。YouTube 作為台灣人的影音平台首選,提供給行銷人一個絕佳機會去溝通品牌故事。再加上 YouTube 的 Brand Lift surveys 能針對廣告進行有效的數據分析,讓行銷人能夠根據即時資料調整並優化廣告投放,使行銷計畫創造更高效益。

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