啟動新歸因,行銷再優化:創業家兄弟運用 DDA 提升廣告投資效益

電商可說是完全仰賴行銷帶進流量與轉換的一個產業。作為台灣電商產業的後進品牌,在規模與資源有限的情況下,創業家兄弟運用 Google Ads 中的數據驅動歸因模式 (Data Driven Attribution, DDA),實際上了解消費者歷程中每個接觸點對最後轉換的影響力。不僅發覺了通用關鍵字這個被低估的機會,更成功提升廣告投資報酬率(Return On Ad Spend)達 10%。

GOAL
身為電商市場的後進品牌,在規模與資源有限的情況下,創業家兄弟希望可以透過數據的力量更精準地投資,持續提升行銷投資效益,帶來實質轉換與營收增長。
作為以行動為主力、投資大量心力在優化行動體驗的電商品牌,創業家兄弟希望能跳脫最後點擊歸因 (Last Click Attribution)的限制,充分了解消費者歷程中各個關鍵接觸點,看見行動廣告的真正影響力,驗證創業家一直專注的『行動優先』策略是否真的能夠帶來成效。
APPROACH
啟動 Google Ads 中的數據驅動歸因模式 (Data Driven Attribution, DDA),透過機器學習技術,了解消費者在購物決策前經歷哪些關鍵接觸點。並藉由比對完成轉換和未完成轉換的消費者歷程,從而了解歷程中各個接觸點(包含搜尋關鍵字、裝置類別等)對最終轉換帶來的影響力。
運用 DDA 帶來的洞見,配合使用智慧出價 (Smart Bidding)即時優化行銷資源分佈,精準投資在高影響力的關鍵點上,提升轉換效益。
RESULT
廣告投資報酬率 (Return On Ad Spend, ROAS) 提升 10%
發現過去較為忽視的通用搜尋關鍵字的影響力,藉由智慧出價優化,通用關鍵字帶來的轉換率 (Conversion Rate) 提升 13%

高度競爭且巨頭林立的台灣電子商務產業中,創業家兄弟是近期閃亮的一顆新星。創立於 2012 年,挾著每年雙位數的成長,創業家兄弟是目前台灣最快上櫃的電子商務公司,旗下擁有生活市集與好吃市集等購物平台。

身為後進品牌,創業家兄弟從草創初期,就明白和既有品牌做出差異化的重要性,因此選擇以「選品」的策略作為平台經營方向。有別於大部分電商平台包羅萬象、應有盡有的產品種類,創業家兄弟將平台上的商品種類鎖定在 7000 項左右,透過精準選品並且以量制價地挑選出對消費者而言 CP 值最高的產品。

在電商產業中,獲客成本(或稱為流量成本)是整體成本結構中占比最大的一塊。不像傳統實體店面能夠藉由地點帶來人潮,電商可說是完全仰賴行銷帶進造訪流量與轉換。作為中型電商平台,在規模與資源有限的情況下,如何持續提升每一分錢的投資效益,就成了創業家兄弟非常重要的課題。

創業家兄弟創立之初,正好也是智慧型手機開始蓬勃發展的時期。趁著這股趨勢,創業家兄弟很早就開始佈局行動端,致力於優化行動體驗,並將行動作為行銷溝通的重點平台。然而不久之後卻漸漸發現了一個矛盾之處:智慧型手機的流量成本雖低,但轉換成效並不好。在最終點擊 (Last Click) 的歸因模式中,大部分轉換都還是紀錄為來自桌上型電腦的貢獻。

然而環顧生活周遭人手一機,消費者目光大部分時間其實都集中在智慧型手機上,這樣到底該不該持續採用手機作為廣告的主要投放平台?最後點擊歸因模式的計算方式,將轉換全數歸功給最後一個點擊。但如果今天消費者在購物決策的前期都在行動裝置上研究產品訊息,最後才透過桌機購買。這樣將轉換算給桌機,顯然對行動廣告並不公平。但在整體消費歷程中,行動廣告的影響力到底為何?又該如何去證明?

面對這樣的狀況,創業家兄弟希望能有更正確的歸因模式可以突破最後點擊的限制,實際上去看到整個消費者歷程中,每個接觸點對最後轉換的影響力,讓行銷投資可以正確花在刀口上。因此,創業家兄弟採用了 Google Ads 中的數據驅動歸因模式 (Data Driven Attribution, DDA)。

DDA 運用機器學習,透過收集大量數據,比對能夠帶來轉換的消費者路徑以及未能成功轉換的路徑,從中找出每個接觸點實際上對最後轉換的影響力高低

DDA 能協助品牌判斷廣告應該要投放在什麼樣的關鍵字或是裝置上,結合智慧出價 (Smart Bidding) 後,更可協助廣告主優化行銷策略,即時將資源分配在最有影響力的部分,提升投資效益。

採用 DDA 後,創業家兄弟發現其實手機在目標受眾的消費歷程中影響十分顯著,整體轉換高達 55% 都是手機貢獻而來,由此也證明他們專注在手機的行銷溝通方式確實有效。另外,DDA 更協助創業家兄弟發現過往較為忽視的機會:通用搜尋關鍵字。過去創業家兄弟在搜尋廣告的佈局上,著重在核心字詞如品牌相關字的掌握。然而透過 DDA, 創業家兄弟發現通用型關鍵字實際上也在轉換中扮演了重要角色。透過智慧出價即時協助優化,通用關鍵字帶來的轉換成長了 13% 。通用字詞如『居家用品』,轉換成長更高達 47%。而對整體廣告活動來說,創業家兄弟的廣告投資報酬率 (Return On Ad Spend, ROAS) 也提升了 10%。在電商普遍大規模的行銷投資上,10% 的提升可說是非常可觀的一筆數字。

身為電商產業中的新創品牌,面對激烈的競爭,創業家兄弟始終相信創新的思維和靈活的速度,是他們脫穎而出的關鍵。行銷方面其實也是如此,品牌若能擁抱新技術的力量與數據帶來的洞察,勇於嘗試並累積經驗,就能更了解消費者並更貼近他們的需求。而這就是現代品牌能夠持續成長的原動力。

 

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