從數據、洞見到成效優化,台灣萊雅用 Google Marketing Platform 提升行銷投資效益

面對數位行銷上的挑戰,台灣萊雅導入 Google Marketing Platform,深入掌握消費者的數位購買歷程,並運用數據帶來的洞見,跳脫最後點擊 (Last-click) 思維盲點,採用能進一步提升成效的關鍵指標。不僅讓 CPL (Cost-per-lead) 顯著下降,ROI 也成長 1.7 倍。

GOALS
更深入的消費歷程洞察:針對消費者在數位上的消費歷程有更深入且全面的了解,也藉此評估自家廣告是否真的有達到預期影響力。
更全面的跨媒體成效衡量:針對行銷上廣告投放的各家不同媒體夥伴,能有更全面且一站式的平台,找出有效指標跨媒體衡量成效表現。
更優秀的行銷投資效益:藉由更了解廣告投放成效以及消費者歷程,持續優化行銷投資效益,使 ROI 成長。
APPROACH
採用 Google Marketing Platform (原為 DoubleClick,現服務已整併至 Google Marketing Platform 中),針對廣告投放的媒體夥伴全面導入 Ad Serving,藉此了解各平台上的可視度以及使用者行為相關資料。
透過深入分析 Google Marketing Platform 收集的數據,洞察消費者轉換前歷程與行為,因此看見不同媒體間的助攻效益,跳脫過往最後點擊 (Last-click) 歸屬模式的盲點。
選擇旗下品牌蘭蔻 (Lancome) 的廣告活動,將受眾分成兩群進行 A/B 測試,驗證納入曝光影響力的指標,的確比起單看點擊效益的可帶來更佳優化成效。
RESULTS
廣告活動的 Cost-per-lead (CPL)下降 12%
Return-on-investment (ROI) 成長 1.7 倍

萊雅是全球美妝集團龍頭,成立超過百年,在台灣也已立足二十七年以上。隨著現在科技發達、人手一機,消費者不論是接收訊息或是購物,很多行為都已經開始在數位上進行。因此,台灣萊雅也配合消費者行為來調整行銷重心,將更多的行銷規劃移轉到數位上。目前,台灣萊雅的媒體投資已經過半數分配在數位媒體。

數位行銷比起過往的傳統行銷,有更多不同的渠道以及大量消費者數據產生。如何收集這些數據,從中挖掘有用的洞見來幫助精進行銷成效,真正實現 「以數據為導向的行銷策略(data-driven marketing)」,是每個行銷人的共同目標,台灣萊雅也是如此。

台灣萊雅在數位行銷上的三個挑戰

然而,台灣萊雅在數位行銷上遇到了幾個挑戰,最主要的就是對於消費者數位歷程上的掌握程度。現在消費者輕易地就可在不同渠道間切換使用,從他第一次接觸品牌到實際轉換,這中間到底經歷了哪些接觸點?看到了哪些廣告?而品牌廣告是否真有達到預期影響力?這些資訊都是台灣萊雅希望在消費者數位歷程中,可以更深入全面了解的細節。

同時,在旗下眾多品牌與不同數位媒體平台合作進行廣告投放時,台灣萊雅也希望能夠跳脫出各家琳瑯滿目的資訊、各式各樣的指標以及不同的報告格式,有一站式的平台全面地去進行跨媒體的綜合評量,了解廣告實際上在各家平台的成效表現。

而藉由更了解消費者歷程以及廣告投放的成效,台灣萊雅希望最終可以運用這些數據,對行銷策略進行更深度的優化,進一步提升投資效益。

Google Marketing Platform 協助萊雅用數據優化行銷成效

面對數位行銷上的挑戰,台灣萊雅汲取集團在其他國家的成功經驗,成為萊雅集團在亞太區導入Google Marketing Platform (原為 DoubleClick,現服務已整合至 Google Marketing Platform 之中)的先驅之一。台灣萊雅採用 Google Marketing Platform 後,第一步就開始全面與所有廣告媒體夥伴合作導入 Ad Serving 功能。藉由這樣的方式,台灣萊雅可以很清楚地看到各媒體平台的可視度表現,也就是實際上品牌廣告真正被消費者看到的比例是多少;同時,也能收集到更多平台上的使用者行為資料。藉由這些數據,台灣萊雅有了跨媒體的有效衡量指標,可以更清楚知道廣告在各平台的表現與成效,進一步去選擇最適合的投放平台。

而從 Google Marketing Platform 收集的數據當中,台灣萊雅發現有高達八成的轉換,其實是出現在品牌接觸消費者 9 至 11次之後。這顯示在轉換之前,消費者其實是需要持續溝通才有機會促成下一步動作。而且每個接觸點不管是曝光或是點擊,都具有一定的影響力,不同媒體之間其實是有交互助攻的效果。如果繼續仰賴過去的思維,只專注優化帶來最後點擊 (Last-click) 的管道,會讓品牌錯失很多曝光影響下帶來的轉換。

有了這樣的洞察之後,台灣萊雅想要進一步化洞察為行動,驗證如果納入曝光帶來的影響,是否可以真的幫助品牌帶來更好成效。因此,台灣萊雅選擇旗下最大品牌蘭蔻來進行 A/B test。他們將廣告活動的受眾切分成兩群,並將其中一組的轉換指標,重新定義成 View-through Conversion (VTC) 加上 Click-through conversion (CTC)。View-through Conversion 紀錄的是那些消費者看了廣告,但當下沒有和廣告互動或點擊,而在之後進行轉換,代表的就是曝光影響下帶來的轉換;而 Click-through conversion 則是消費者點擊廣告後的轉換。

台灣萊雅用新的轉換指標和原有根據最後點擊思維下只記錄 Click-through conversion 的方式,去分別為廣告活動進行優化。比較之後,發現新指標帶來的成效非常好。納入 View-through Conversion 後,再搭配 Google Marketing Platform 去進行 remarketing,顯著地讓這波廣告的 Cost-per-lead (CPL) 下降 12%,ROI 則大幅提升 1.7 倍。

在數位行銷的時代,儘管因為消費者歷程日趨分散,讓行銷人似乎更難掌握。但從台灣萊雅的成功案例中,我們發現行銷人只要善用工具、深入分析,數據帶來的洞察就會成為品牌最有力的成功關鍵。

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