跟上消費者,創造高績效:Maybelline 台灣打造 YouTube 全漏斗策略,締造 2.5 倍業績成長

即使是同樣的產品,只要採用不一樣的行銷策略,也可以創造出驚人成效。看 Maybelline 台灣運用 YouTube 全漏斗式行銷策略(YouTube Full-funnel Marketing Strategy),成功為再次行銷的產品締造亮眼佳績!

GOAL
針對已推出的產品『快捷濃捲風防水睫毛膏』進行再次行銷,希望再次提升產品知名度,增加銷售額
APPROACH
配合現今美妝消費者的購買歷程以及行銷漏斗各階段的目標,透過 YouTube 各式廣告解決方案,針對不同消費歷程,運用不同的訊息進行溝通
打開知名度 (Awareness) 階段:使用 TrueView for Reach 放送產品形象廣告,最大化訊息觸及
增加考慮度 (Consideration) 階段:運用 TrueView In-stream 推送美妝 KOL 教學影片,增加目標族群考慮度
促發實際購買 (Action) 階段:採用 Bumper Ads 強打優惠價格訊息,激發購買意願
RESULT
產品形象廣告觸及了 88% 不重複的消費者
整體業績成長 2.5 倍

走進台灣街頭巷尾到處林立的藥妝店中,在一個個開架美妝的貨架上,絕對少不了 Maybelline New York 的身影。作為台灣開架美妝的龍頭品牌,以睫毛膏起家的 Maybelline 是許多台灣女孩接觸美妝的第一品牌,也是每天打扮自己的重要夥伴。

挑戰:複雜的購物決策歷程,顛覆以往的大眾行銷

作為開架品牌,Maybelline 過往的行銷策略著重在所謂的『大眾行銷 (Mass Marketing)』,專注如何在產品上市的初期極大化地打開知名度,藉此引起消費者的注意和興趣,讓他們願意前往門市購買,因此將很多心力投注在產品和品牌的形象廣告。

然而,數位的出現讓消費者購買歷程出現了很大的變化,不僅觀看習慣漸漸移轉到網路平台上,資訊取得容易也讓購買決策變得更加複雜。特別是 Maybelline 的目標族群 —— 15 至 30 歲的年輕女性,是所謂的『網路原生世代』。Maybelline 發現,以前消費者看到形象廣告、產生興趣後,可能就會前往門市試用購買。但這群數位時代女性看到形象廣告後,她們很少直接前往門市;取而代之的是更多的網路搜尋:不論是到美妝論壇上看其他人的開箱或使用心得、影音平台中網紅的推薦教學,或是與其他品牌推出的相似產品進行比較、甚至價格比較等等。即使是相對平價的開架美妝,消費者的研究功夫也不會馬虎,從起心動念到實際購買,中間的接觸點和影響因素不僅變得很多,也讓消費者的購買決策歷程更加難以預測。

有鑒於這樣的改變,Maybelline 意識到應該跟上消費者的腳步,在每個階段都盡可能與消費者溝通連結,才有更多機會確保消費者從產生興趣開始,可以一步步走向門市並選擇 Maybelline 的產品。因此,在針對既有產品『快捷濃捲風防水睫毛膏』的 YouTube 再次行銷計畫中,Maybelline 決定在品牌形象廣告的基礎上,打造更多消費者不同階段會需要的訊息,並搭配不同的廣告格式,讓訊息可以達到最有效的溝通,構建出一個從上層到下層都完整涵蓋的全漏斗行銷策略 (Full Funnel Strategy)。

Maybelline 將此波行銷活動主要切分成三個階段,配合消費者購買歷程以及行銷漏斗中各個階段的目標進行訊息和廣告的安排。

階段一:極大化產品知名度

在行銷活動的第一個階段,Maybelline 仍是希望能夠極大化產品的知名度,先讓越多目標族群知曉產品越好。因為把知名度的基礎打好打廣,才能確保消費者一層層的往漏斗下方移動後,依然能有夠多的顧客進行轉換。而在 Google 團隊的推薦之下, Maybelline 成為台灣第一次嘗試 YouTube 最新廣告格式 TrueView for Reach 的品牌。TrueView for Reach 是 YouTube 其中一種廣告格式,呈現在觀眾面前和一般的 TrueView 廣告沒有差異,但是在投放的運作上,會以協助品牌極大化觸及為目標,以爭取高效曝光作為優化的主要依據。Maybelline 使用 TrueView for Reach 來推送產品的形象廣告,成功地觸及了 88% 不重複的消費者,CPM 上也有顯著降低,而廣告的印象度仍維持在業界領先的水平。

階段二:增加產品考慮度

因應著現代消費者的特性,抓緊大家產生興趣後會上網研究的行為,Maybelline 在產品形象廣告之後,接著與美妝領域的 KOL (Key Opinion Leader, 意見領袖)合作,為這支睫毛膏推出了教學與使用心得影片。這系列影片特別針對已經看過第一階段產品形象影片的觀眾,搭配 TrueView In-stream 的廣告格式來推送。TrueView In-stream 會協助品牌找到最有機會看完影片的人,也因此可以讓 Maybelline 與 KOL 合作的內容被完整觀看,讓產生興趣的消費者增加對這支睫毛膏的考慮程度。

階段三:激發購買行為

在考慮度增加之後,Maybelline 抓緊消費者心動的時刻,在此時趁勝追擊,用 Bumper Ads 向看完教學影片的觀眾推送產品當時的優惠價格。Bumper Ads 不可略過且只有 6 秒鐘的簡短吸睛特性,不僅能確保消費者不會錯過 Maybelline 的產品價格訊息, 更能作為激發行動的臨門一腳。

亮眼成效

運用了全漏斗行銷策略 (Full Funnel Strategy) ,配合消費者行為變遷,在不同歷程階段規劃適當的訊息與恰當的廣告格式後,Maybelline 此次睫毛膏的再次行銷計畫十分成功,整體銷售額有了高達 2.5 倍的成長,十分亮眼。

談及這次的成功,台灣萊雅消費用品事業部數位行銷協理 (Chief Digital Officer, Consumer Products Division) Ellen Liu 認為,以消費者為中心是最核心的成功關鍵:

『面對消費者,我們必須要一直不斷地去了解並參與他的整個歷程,這都是他們激勵我們可以更往前的一個動力。』

配合著消費者的腳步,選擇對的平台靈活運用各種工具,在對的時機打造最適當的訊息,可說是不論在什麼時代下,所有行銷活動不變的成功方程式。

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