用對的方式傳遞對的訊息,雀巢 Infant Nutrition 靈活打造全面式影音溝通

行銷人都明白,打造高相關性的影音廣告,可以為品牌帶來豐厚的成效。然而,很多時候即使打造了高相關性的影音廣告,消費者還是可能因為影片長度、分心等因素錯過了廣告。從雀巢 Infant Nutrition 的成功案例中,了解他們如何善用長短影片組合以及 YouTube Video Ad Sequencing 工具,提升「還來得及」這支長達七分鐘微電影廣告的 100% 完整觀看率,並帶動品牌興趣成長超過 200%。

GOALS
利用影音廣告和目標族群 ——幼兒爸媽—— 溝通育兒相關議題並提供正確知識,藉此提升對雀巢品牌的好感度和信任感
增加「還來得及」 這支長達七分鐘的 YouTube 廣告影片的 100% 完整觀看率,確保影片欲溝通的過敏議題能得到爸媽關注,並提升他們對雀巢的品牌興趣
APPROACH
採用 YouTube TrueView 推送七分鐘主要廣告影片的同時,再將素材分別剪輯成 6 秒的 Bumper ad (影片串場前廣告)以及 15 秒的短影片,和七分鐘的主要廣告影片配合推送
藉由 YouTube 的 Video Ad Sequencing (VAS) 工具,針對手上這系列的不同廣告影片進行排序,根據消費者觀看主要廣告影片的行為差異,接續推送最適合的影片給相應的消費者
RESULTS
廣告影片的 100% 完整觀看比率提升超過 10%
品牌興趣提升超過 200%

影片是現代行銷的主流廣告形式之一,影音富有的動態性以及互動性,是品牌通常用以溝通深度訊息的主要行銷媒介。然而現代人在這個資訊唾手可得的時代,變得越來越好奇、越來越對自身觀看內容更有主導性之外,同時也越來越少耐心。行銷人都明白,打造高相關性的影音廣告,可以為品牌帶來豐厚的成效。然而,很多時候即使打造了高相關性的影音廣告,消費者還是可能因為影片長度、分心等因素錯過了廣告。

這對品牌來說著實可惜:你花了許多心思、精心製作能引起目標族群興趣的內容和訊息,並搭配各式各樣的指定目標方法以及意圖訊號,將廣告送到對的觀眾眼前。然而消費者可能還沒發現你的訊息與他息息相關,就因種種因素離開了,錯失一個潛在機會。

雀巢台灣嬰幼兒營養品事業部 (Nestlé Infant Nutrition) 即遇到了相同的情況。他們根據對目標族群,也就是嬰幼兒爸媽的洞見,精心製作了如微電影一般富有故事性的影音廣告「還來得及」,站在爸媽的角度,用感性的方式去溝通過敏對寶寶未來可能的影響。希望藉此喚起爸媽對這個議題的重視程度,展現出雀巢的專業,增加爸媽對品牌的信任和興趣,為後續訊息溝通奠定良好基礎。

雀巢對於這支影片的內容很有信心,內部前測結果也十分正面。然而上線之後他們發現,由於這支影片長達七分多鐘、故事高潮落在後半段,因此很難吸引目標觀眾看完整支影片。雀巢了解每支影片都會有願意看完和跳過的人,但這些廣告推送的對象都是透過指定目標對象等方式觸及的高潛力消費者,因此不希望就這樣放棄那些跳過的人,只停留在一次性的溝通。

在團隊討論的過程中,雀巢團隊思考:『雖然現代人越來越容易分心、注意力也越來越難長時間集中,但大家還是會願意去電影院看幾個小時的電影,那為何一支七分鐘的優質影片無法讓目標族群看完呢?』於是他們想到了電影常用的行銷手法:預告。雀巢用類似打造預告的方式,從主要廣告影片的素材中剪輯出 6 秒影片前串場廣告 (Bumper Ads)以及 15 秒的精華預告,並利用了 YouTube 的工具 Video Ad Sequencing,將系列廣告根據觀眾的行為進行特定順序的推送。針對跳過主要廣告影片的人,雀巢推送了 15 秒的故事精華影片來快速引起觀眾興趣,吸引他們回來看完主要影片;而針對已經看了主要影片 30 秒以上的觀眾,則推送 6 秒的影片前串場廣告,來加深他們對廣告的印象。

使用了這樣的方式後,『還來得及』主要廣告影片的 100% 完整觀看率提升了超過 10%。即使廣告後期不再主動投放七分鐘的主要廣告影片,只留下 6 秒和 15 秒的短影片繼續推送,主要廣告影片的觀看時間還是維持在很好的水平,證明了這樣的策略是有效地持續引導觀眾回去觀看主要廣告。用對的方式、在對的時間推送給對的對象之下,訊息的效力就得以充分發揮。這波廣告活動不僅廣告印象大幅提升,也讓觀眾對雀巢的品牌興趣成功提升了高達 200% 以上。

行銷人的工作,就是要引領品牌一步步跨越挑戰、走到觀眾眼前精彩呈現。這段路程中,行銷人不僅需要從大量數據中找出洞見,製作出對的訊息、定義出對的對象後,還須在對的時間、以對的方式將訊息傳達給目標族群,才能確保這是一次有效的溝通,讓廣告真的被消費者看見聽見,進而記在心中、採取行動。

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