「我的受眾在這裡」台灣百事因應消費者行為改變下的行銷新樣貌

台灣百事面對消費者行為的改變,選擇擁抱趨勢、緊抓市場潮流,增加在 YouTube 上的交流,讓消費者與喜愛的品牌建立聯繫,在激烈的競爭戰場中,創下亮麗佳績。

作為擁有包括樂事(Lays)、多力多滋(Doritos) 及奇多(Cheetos)等休閒零嘴的百年休閒食品品牌,百事從未理所當然地認為自己僅僅是一家食品公司,而是一直以「創造歡樂、引導流行」作為企業職志,在每個歡樂生活時刻引領消費者行動購買的企業。當如此的百年企業在台灣遇到消費者行為的改變時,台灣百事選擇擁抱趨勢、緊抓市場潮流,增加在 YouTube 上的交流,讓消費者與喜愛的品牌建立聯繫,在激烈的競爭戰場中,創下亮麗佳績。

台灣的休閒零食市場,每年約可創造出超過新台幣 70 億元的產值。由於商品創新速度快,消費者對產品的喜新厭舊速度也快,隨時都需要處於備戰狀態。在台灣消費者行為改變隨之帶動媒體生態變動的現在,如何運用新思維在對的平台和消費者互動交流,讓台灣百事永遠是年輕人心目中的第一品牌,更成為一門重要的行銷課題。

將樂事(Lays)和多力多滋(Doritos)打造成台灣洋芋片及玉米零食類的第一品牌的台灣百事,認為「跟上潮流」的行銷創意才能滿足台灣受眾的期望。然而要讓充滿創意的廣告活動被正確的受眾最大化觸及、產生互動甚至行動,就有賴正確的平台和行銷比例的分配。

在台灣用戶行為的改變上,從 Ipsos 研究調查指出,YouTube 每日使用人數已經成主流,在過去一年內每日平均使用 YouTube 達 3 小時以上的台灣使用者就整整上升了 25%1

台灣百事意識到在極度競爭的市場,最能夠和正確的消費者貼身互動、產生趣味連結並貼近生活的品牌,才能夠在市場上取得業務的成功,而 YouTube 就是台灣年輕族群最常造訪的影音平台,也是根據第三方調查廣告專注度最高2、可視度 (Viewability) 最高3的平台。這些年輕人也是台灣百事的主要受眾,因此 YouTube 上耕耘對我們極為重要。在廣告創意上配合台灣用戶行為耐心度減少的趨勢和數位影音廣告內容的特性,台灣百事為樂事(Lays) 製作短秒數、小戲劇張力的廣告【世界美味大有來頭】,成功讓消費者對於樂事品牌興趣度大大提升 140%,並且在「品牌喜好度」以及「無法抵抗」的兩項指標分別提升了 15% 和 12%。

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另一個成功案例,則是我們旗下的另一個牌子多力多滋(Doritos)。比起樂事,多力多滋「更年輕、大膽、有個性」,而多力多滋產品的受眾也就更大比例的擁抱數位媒體,甚至有部分受眾已經成為每日看電視 1 個小時以下的輕度電視使用者。台灣百事結合世大運楊俊瀚風潮,在 YouTube 上製作 11 秒到一分鐘等不同系列的【多力多滋 為濃瘋狂】廣告,運用不合邏輯但緊湊誇張的故事線,成功吸引受眾觀看。其中一支影片甚至設計成專以 YouTube 角度請觀眾點擊影片做互動,成功讓廣告印象度增加 47%,品牌喜好度增加了 10%。從這些亮眼的成效,我們確認台灣百事正走在一個正確的方向上。在 YouTube 上和受眾互動、增加連結並提高品牌喜好度,可以成功帶動品牌持續被年輕人所喜愛。

台灣百事相信,在消費族群擁抱數位媒體的時代,新舊媒體的互補性和行銷活動的比例分配也應該隨著時代而變。在行銷活動上,每天都有很多關於我們品牌的對話發生在各大平台上,但我們需要掌握如何利用最適切的方式吸引消費者與我們建立聯繫和互動、產生品牌認同進而促進購買。在未來,台灣百事將持續深入了解受眾的一舉一動,提供他們最適切有創意的廣告內容,做更精準的行銷策略。而 YouTube 將是我們持續合作的最佳夥伴。

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