深入 Google 行銷:Pixel 如何用 YouTube 打造涵蓋完整行銷漏斗的廣告活動

身為行銷人,我們總是喜歡探討消費者歷程。畢竟我們的首要任務是在歷程中引導消費者完成購買,也就是從品牌意識、考慮觀望、消費意願到出手購買這個過程。通常這需要數週或甚至是數月。但是否有機會能讓你的目標對象在幾天之內就從行銷漏斗的上層一路走到下層呢?

這是 Google 行銷小組 (Pixel 2 和 Pixel 2 XL 行銷小組) 針對 1 月的葛萊美獎給自己的挑戰。為了因應這項挑戰,我們打造了涵蓋完整行銷漏斗的全方位 YouTube 廣告活動,事實證明真的有用。

超過三分之一的美國千禧世代看到了這則廣告活動1,比看過 2017 年超級盃的千禧世代還多2,而且 45 至 54 歲的觀眾品牌意識提升達 20%3。 與「Pixel 相機」相關的 Google 搜尋成長 145%,而與 Pixel 廣告相關的查詢增加 340%4。最令人振奮的是,這波廣告活動為手機購買的網站拉高了點閱率,比其他廣告活動帶來的平均值還高了 113%5

pixel_full-funnel_zh

以下是我們想分享三個要點,希望幫助其他行銷人複製這次的成功經驗。

1. 從數據中學習,特別是它與假設相互衝突的時候

致力行銷產品是行銷人的天性,這也讓我們總是優先看到產品本身。我們總想著,只要能有效點出產品的最佳功能並展現最具吸引力的使用行徑,消費者就會自行看到產品的優點,以及為何他應該購買的理由。

但這不見得是吸引大眾注意的最佳方式。事實上,在廣告小組深入研究後,我們發現消費者在面對像智慧型手機這類高單價產品時,可能會根據心情而非理性思考來進行購買決策。

這項洞察幫助我們打造引人注目的廣告「The Picture Perfect Life」,並搭配文案「question your lens」。這個廣告和手機本身比較沒有關係,而是關心重要的社會議題:自殺防治。為了確保這個意義深遠的廣告活動讓更多人看見,我們在手機及電腦的 YouTube 刊頭廣告 (YouTube Masthead) ,以及葛萊美獎直播時播放這個廣告。

 

2. 打響知名度,更要有後續行動

像葛萊美奬這樣萬眾矚目的活動,很容易用單一廣告吸引眾人目光,然而這股熱度不會持續太久。這就是為什麼我們採用「打響知名度後,加上後續行動」的策略。

最初,我們注意到刊頭廣告觸及了廣大觀眾,廣告中意義深遠的訊息也引起討論。緊接著,我們向曾看過刊頭廣告並造訪過 Google 商店 Pixel 頁面的觀眾,放送 6 秒和 15 秒主打手機相機的廣告。影片廣告讓觀眾主動在 Google 上搜尋詳細資訊,最終由搜尋廣告引導他們來到產品網站。

對於必須克服眾多干擾、在大量訊息中脫穎而出的完整行銷漏斗式 (Full-Funnel) 廣告活動來說,重複廣告訊息是將觀眾從品牌意識引導到快速行動的最佳方法。

3. 善用各種格式保持廣告素材的新鮮感

打造新的廣告素材對品牌來說很有挑戰性且費用昂貴,但重複播放舊廣告則可能讓廣告喪失新鮮感。我們的小組發現一個簡單的解決方案:如果將相同的廣告素材剪輯成不同的長度,將有助於維持新鮮感。

舉例來說,我們在 6 秒15 秒廣告中使用相同的畫面。但因為廣告剪輯成不同的長度,就會有不同的感覺,讓人仍有興趣觀看。

掌握四大原則,提高影片廣告轉換率