分眾行銷新時代,台灣三星用 Director Mix 打造客製化影音溝通

影音廣告出色的動態性和豐富的表現方式,是許多品牌與消費者溝通時的最佳媒介。然而影音廣告常常因為製作預算與時間等限制,再加上國際品牌往往需要配合總部的既有素材、營造全球一致的形象,讓影音廣告始終難以達到更細膩的客製化溝通。2017 年推出的 Director Mix (舊稱 Vogon),即是為了協助品牌達到客製化的影音溝通而生。看台灣三星如何運用 Director Mix,創造與消費者更親近的有感行銷。

GOALS
利用全球統一的廣告素材打造旗艦機的上市宣傳,維持品牌全球形象的同時,創造與台灣在地消費者有所共鳴的行銷溝通
提升消費者對廣告影片的看完比例,以及對旗艦機的產品興趣程度
APPROACH
藉用 YouTube 的大數據分析,根據目標族群的觀影行為找出前十大興趣主題,作為客製化訊息創意發想的依據
採用 Director Mix (舊稱 Vogon) 製作 200 支不同版本的廣告影片,在既有的統一廣告影片中,加入針對目標族群興趣與產品重點連結的客製化訊息,提高廣告與目標族群的關聯性
透過 YouTube 的機器學習技術,精準將不同版本的廣告影片,投放給與訊息最具相關性的特定目標族群
RESULTS
廣告影片上線第一個月獲得兩百七十萬個觀看次數
廣告影片的完整觀看比率(View-Through Rate, VTR)達到近 45%
產品興趣提高近 35%

影音廣告出色的動態性和豐富的表現方式,是許多品牌與消費者溝通時的最佳媒介。而 YouTube 身為僅次於 Google 搜尋的第二大搜尋引擎,更是許多消費者購物歷程中重要的資訊接觸點之一。研究顯示,在購買 3C 科技產品的消費歷程中使用了 YouTube 的消費者,高達 72% 的最終購買決策會受 YouTube 上相關資訊的影響1,因此 YouTube 在台灣三星旗艦機上市的行銷策略中,是重點溝通的主要平台之一。

身為一個跨足全球的國際品牌,台灣三星在每一波旗艦機推出時,都會從總部收到統一的廣告與影音素材,作為行銷宣傳的主要內容。這樣的方式得以讓三星及其產品,在全球消費者心中都維持著一致而鮮明的品牌印象。然而,台灣三星體認到對現在數位時代下的消費者而言,廣告與自身的『關聯性』,是決定行銷訊息能否被清楚接收的關鍵之一。品牌真正需要的不只是觸及,而是要能夠成功和目標族群開啟對話、進而刺激產品興趣的『有效觸及』。該如何使用一致性的素材維持品牌全球形象的同時,又能與在地消費者創造共鳴、增加對在地銷售的助力,是台灣三星在旗艦機 S8/S8+ 上市時面臨的主要挑戰。

面對急迫的時間壓力以及客製化溝通的目標,台灣三星採用了YouTube 上新推出的工具 Director Mix (舊稱 Vogon) 。 Vogon 能快速幫助品牌針對不同族群客製廣告影片,可在原始影片中嵌入客製化的文字、圖片或是不同版面設計,由此產生多個影片版本,沒有數量上的限制。

針對這次旗艦機的上市,台灣三星利用 YouTube 的大數據分析技術,針對目標族群的觀影行為等相關資料,找出他們前十大有興趣的主題,例如音樂、美妝、運動、電影等等。在與 Google、媒體代理商與創意代理商四方的共同努力之下,短時間內產出了以全球統一廣告影片為基底、200 支含有客製化訊息的不同版本廣告影片,連結目標族群興趣以及產品重點特色。隨後再利用 YouTube 中的機器學習技術,結合目標族群輪廓和興趣,將不同的影片精準地投遞給與該訊息最有相關性的觀眾。

利用 Director Mix (舊稱 Vogon)這個全新的分眾行銷工具,以及 YouTube 上精準的投放技術,台灣三星在這次旗艦機上市的宣傳中,成功與消費者進行更客製化且更親密的溝通,拉近與在地消費者的距離,創造讓目標族群有感行銷。廣告影片不僅在上線第一個月,就創造了高達兩百七十萬個觀看次數,廣告的完整觀看比率 (View-Through Rate, VTR) 也達到了近 45%,遠遠超過三星過去行銷活動的紀錄。消費者對產品的興趣程度也提高了近 35%。

行銷人都明白,講述一個與目標觀眾自身相關的故事,才是最能觸動人心的溝通。在這個時代,品牌缺的不是觸及,而是感動人心的觸及。藉由 Director Mix (舊稱 Vogon)以及 YouTube 上機器學習和大數據的結合運用,品牌可跳脫過去影音廣告製作上時間、預算或素材等限制,深度了解目標族群輪廓,並針對受眾打造可規模化的客製細膩溝通,與消費者深度連結,創造數位時代下成功勝出的有感行銷。

Vogon 開創客製化廣告影片新時代