成效型影音時代來臨,王道銀行採用 TrueView for Action 激發消費者實際行動

影音廣告在許多行銷人心中,多半被定義成用來建立品牌印象這種偏向行銷漏斗上層目標的工具。然而只要運用得當,影音廣告其實還有更多潛力,可以協助行銷人完成更多不同目標。由王道銀行的成功案例,了解品牌如何運用 YouTube 新廣告格式 TrueView for Action (TrueView 行動號召廣告活動) ,成功抓緊消費者產生興趣的時刻,激發實際行動,讓意圖到行動一氣呵成。

GOAL
提升新品知名度:針對新推出的兩款簽帳金融卡——浪浪認同卡以及彩虹認同卡,運用廣告提升知名度,吸引目標族群目光。
吸引更多網站造訪人次:在消費者看到廣告產生興趣後,激發他們主動造訪網站了解更多資訊,進而增加申辦新品的機會。
APPROACH
採用 YouTube 廣告格式 TrueView for Action (TrueView 行動號召廣告活動),在 TrueView 廣告影片中加入 Call-to-action 按鈕,讓看到影片產生興趣的消費者,可以直接點擊按鈕,連結到產品活動頁面了解更多資訊。
在廣告活動初期,先將廣告投放給四群不同指定目標對象進行實驗。藉由實驗結果鎖定反應較好的再行銷名單(Remarketing) 以及潛在目標消費者 (In-Market) 集中投放,並同時配合搜尋關鍵字廣告,持續擴充再行銷名單。
RESULT
兩款新品的品牌興趣度皆提升超過 80%。
網站造訪人次相較過去的影音廣告活動提升 4.5 倍。

2017 年從台灣工業銀行改制成立的王道銀行,在台灣金融業中是非常新興的後起之秀。與其他銀行不同的是,身為「台灣第一家原生數位銀行」,王道銀行積極在市場中倡導「手機就是銀行」的數位金融新概念,提供的服務大多可在線上完成。因此,數位取代了實體分行通路,成為王道銀行最主要的銷售管道;也讓王道銀行在數位行銷上的每波廣告目標,除了積極建立品牌知名度外,更需有效地直接引導消費者進行轉換。

針對 2018 年六月新推出的兩張簽帳金融卡——浪浪認同卡以及彩虹認同卡,王道銀行同樣希望可以在提升新品知名度的同時,吸引消費者造訪活動網站、進而增加申辦機率。在過往,王道銀行在行銷策略上與大多數行銷人的習慣一樣,認為搜尋廣告多用來觸發消費者行為、屬於成效型導向的媒介,而影音廣告則適合打造知名度。然而,針對這些廣告觸及的消費者,王道銀行希望可以更積極地把握、充分發揮每個可能:針對看過 YouTube 廣告而產生興趣或行動意圖的人,可以抓緊時機、促使他們盡快採取行動;而針對那些已經在搜尋中展現對王道的興趣、但未有進一步行動的消費者,找到更多機會與他們互動、提醒並促使行動完成。

面對這樣多目標的行銷活動,王道銀行採用了 YouTube 嶄新廣告格式 TrueView for Action (TrueView 行動號召廣告活動)。 TrueView for Action 在 TrueView 影片中加入 Call-to-action,讓看完影片產生興趣的消費者,能夠立即點擊進行下一步動作。其出價策略以及系統優化也是根據事先設定的轉換目標為基礎,是一種以轉換行動為導向的影音廣告格式。特別是現在 YouTube 上也可以使用搜尋的意圖訊號來指定相關目標對象,因此 TrueView for Action 也可協助品牌找到已經在搜尋中展現意圖和興趣的目標族群,在 YouTube 上進一步連結,激發實際行動。

這次浪浪認同卡與彩虹認同卡的行銷活動中,由於是初次採用 TrueView for Action,王道銀行便先挑選了四個不同的指定目標族群進行測試。經實驗後,發現再行銷名單(Remarketing) 以及潛在目標消費者 (In-Market) 兩群目標受眾的反應較佳,接下來便針對這兩個族群全面投放 TrueView for Action 廣告。同時,王道銀行也搭配 always-on 的搜尋廣告,不僅讓再行銷名單持續增加,也透過 YouTube 持續重新連結那些搜尋後但未有下一步動作的目標族群。

 

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在採用 TrueView for Action 之後,王道銀行在這次新品的行銷活動成效亮眼。兩張簽帳金融卡的廣告皆帶來了超過 80% 的品牌興趣度提升;而活動網站造訪人次相較於過往的 YouTube 廣告活動,也大大提升了 4.5 倍。

此次合作之後,王道銀行發現只要運用對的工具,影音廣告也可作為激發消費者行動的良好選擇。影音廣告在行銷策略上的定位,也從過往只專注在行銷漏斗上層目標、打造知名度為導向的廣告格式,轉而成為可以服務整個行銷漏斗的全目標媒介。王道銀行數位行銷部主管暨個金數位行銷長徐美娟表示:

「現在整個變成了一個整合的方案,同時能夠一併解決我品牌跟促購,以及銷售渠道的問題。整個 Full Funnel 這樣的系統,讓我的效率越來越好。」

不論是什麼樣的行銷溝通或策略組合,僅管可能會有各自的階段性目標,但最終都是希望可以吸引消費者進行購買或轉換,為品牌帶來實質的業務成長。每一個廣告都是一次品牌知名度的建立,也同時都可成為增加考慮度、激發行動的時刻。如何讓消費者從意圖到行動之間的歷程更加順暢,是品牌在數位時代中成功的關鍵。

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