和正確的受眾說最影響人心的故事:看台灣聯合利華利用數據翻轉企業行銷策略

數據正在引領著整個產業進行商業重塑和行銷再思考,聯合利華運用 Google 數據找到潛力受眾,讓廣告創意內容策略化的展演並投放。 透過結合數據分析、善用數位行銷工具,找到正確受眾製作廣告內容,再結合消費者決策歷程,成功創造亮眼業績。

在廣告製作上,不管是品牌或是代理商,大家都為了如何讓創意被正確的受眾看到、喜歡甚至產生行動而努力。在數位當道、全民上網的時代,大量數據就成為了新行銷的關鍵。根據調查,頂尖行銷人中,有超過五成六強烈認為,建基於數據的決策優於僅憑直覺和經驗的決定。運用科技分析數據中內含的意圖,能夠更深入掌握受眾的需求,讓行銷人了解自家品牌的價值,以及所在產業還沒有被深入探討的痛點;進而從感知情緒和消費者在乎的痛點回應並製作廣告,配合媒體在最恰當的時間投放到最正確的受眾中,徹底發揮創意的精神,讓行銷成效更加顯著。

其中,台灣聯合利華 (Unilever Taiwan) 旗下的兩個品牌——熊寶貝和 Clear 淨,就是運用數據結合新型廣告創意內容,達到良好媒體成效的最好例子。

以熊寶貝為例,提高產品銷售業績一直以來都是品牌的首要目標。為了達成目標,也因應台灣受眾數位化的改變,熊寶貝團隊選擇和 Google 合作。首先,運用 Google 數據進行深入的受眾分析,並依據分析後的新藍圖,將原本的潛在受眾從原本的單一類別-以家庭為中心的父母,另外增加了男性體育迷和女性時尚達人;然後整合適當的技術來洞察這些潛在受眾的需求。

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接著從 YouTube 開始,針對每組受眾製作打擊相對應痛點的影片,證明「洗衣加護衣」的重要性。如此針對不同的受眾,說最影響人心的故事,讓廣告發揮了最大的投資報酬率。下一步在傳統媒體上,熊寶貝團隊透過 YouTube 廣告創意,擷取成功受歡迎的廣告在電視上播出。這些受過數位整合優化、數據分析的廣告反映在傳統媒體上,除了提高數位行銷的價值,也反推回傳統媒體,帶來雙重的影響力。

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熊寶貝團隊藉由此次的新型行銷策略,成功提升熊寶貝在台灣的銷售業績。廣告印象提升了 21%,品牌搜尋量也增長了 85%。我們也很高興地看到運用數據和 YouTube,可以達到有效結合內容和受眾的最佳行銷成效。

而 Clear 淨的品牌成功故事則是運用科技和數據整合受眾需求和消費者歷程的絕佳範例。Clear 淨作為「特定功能」的洗髮精,需要精準解決消費者相關問題,因此,Clear 淨的首要目標便是使品牌成為受眾心中的首選品牌。

為了達到此一目標,我們的做法是首先透過 Google 的數據了解消費者前五大頭皮屑相關的議題。因為了解了這些問題,我們從而洞察出擁有這些問題的主要受眾,並且在人口統計變數(demographics)之外,更深入了解他們的喜好興趣和平常習慣為何,開始了 Clear 淨的行銷思維變革。

透過 Video Ad Sequencing,我們結合受眾的消費者歷程,打造 Clear 淨的完整行銷故事,讓受眾從看到品牌到最後產生購買,循序漸進地做更深入的溝通。以白領電玩男為例:我們首先是以 Clear 淨-Cool and Edgy 的品牌特色向一般大眾溝通,因此我們與足球明星合作,攻佔大眾的心佔率;白領電玩男看見影片後,我們再進一步把族群切出來,帶領他們以更精準、更貼近台灣男生的語言了解 Clear 淨,並且用他們最熟悉的 YouTube 創作者告訴他們遇到頭皮屑問題時該怎麼做。

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如此有順序的說完故事,讓我們能夠同時在更有效地使品牌成為消費者心中首選時,也做到最精準的行銷。此次成效是令人滿意的,藉由此次的行銷策略,在整體行銷預算不變的情況下,我們的考慮購買指標提升了 11.4%,約為同業的 5 倍;品牌搜尋量增長了 365%,銷售也成長了 25%。我們很高興地看到 Clear 淨成功提升了品牌知名度,並且帶動銷售成長。

從上述的兩個成功案例可知,在製作廣告創意上消費者的期待已經遠遠超出以往,而消費者大幅數位化的趨勢也反映在數位媒體與日俱增的重要性。為了達到良好的廣告成效和業績成長,現在的品牌和廣告主應該有效運用更細膩的數位數據洞察,找到正確的受眾和他們的痛點,進而運用新技術有效滿足受眾的期待。這樣的行銷手法將會是贏得消費者目光的機會。因此,利用數據翻轉行銷策略,將會是新時代行銷的關鍵。我們期許大家一起擁抱科技改變,優化行銷投資報酬率,讓企業因應潮流,永遠走在消費者的期待之上。

「我的受眾在這裡」台灣百事因應消費者行為改變下的行銷新樣貌