「感動人心」才能獲得消費者青睞 — 台灣之星分享 YouTube 最成功廣告影片心法

台灣之星作為競爭激烈的台灣電信產業中的後進品牌,成立以來一直不斷運用各種行銷活動,結合影音的力量打造鮮明的品牌形象,將創新積極的態度與專業形象有效傳達給消費者。在 2018 年針對品牌全新主張量身打造的 YouTube 廣告影片 “【台灣之星】是你 給我們撼動的力量”,獲得台灣第二季 YouTube 最成功廣告影片第一名。 本文特別邀請到台灣之星行銷事業部資深副總經理朱曉幸,來與我們分享這次影片成功的秘訣。

Q:恭喜台灣之星的廣告 “【台灣之星】是你 給我們撼動的力量” 獲得第二季 YouTube 最成功廣告影片排行榜第一名。請問您認為成功影音廣告的特色是什麼?

身處資訊爆炸的網路世代,比原創、比創新,但我認為,不論時代如何改變,無論什麼樣形式的影音廣告,都必須要「感動人心」,才能獲得消費者青睞。一支成功的影音廣告,我認為應該具備以下幾點:

唯有「真實」才能引發共鳴

我認為,所有行銷操作都應該要建立在「真實」的基礎上,才能打動消費者、引發共鳴。去年,我們用三個真實用戶的真實故事,與觀眾傳遞「不斷努力,不視你為理所當然」的品牌精神;今年,我們提出全新主張 —「是你,看見了不一樣;是你,給我們撼動的力量」,強調每一位看見了台灣之星不一樣用戶的選擇,就是台灣之星撼動市場的最重要力量;用我們生活周遭都有一群看見不一樣的人,為了自己的信念而努力著、堅持著,他們都擁有可以改變世界的巨大力量,成功打破了一般企業形象廣告往往讓人覺得曲高和寡的刻板印象,喚起消費者共鳴。

創造品牌精神連結

本次廣告片除緊扣「是你,看見了不一樣;是你,給我們撼動的力量」主軸外,也同步在影片中以代表著台灣之星 2500 位員工每天認真對待每一位用戶的用心:可能、實在、顛覆、在乎、努力及不服輸,讓消費者在觀看廣告片的同時,創造與品牌精神理念的連結,讓整體傳播力道更加扎實。

極具張力的畫面與激勵人心的音樂

此次影片以國際級電影規格和藝術手法拍攝,遼闊的台灣壯麗景色與豐富、細膩人文景象,搭配在影片腳本時期就已完成的原創音樂,畫面及音樂完美呼應,精準牽動觀眾情緒,跳脫了溝通新資費、網路品質的功能性角色,帶給觀眾全新感官感受,深刻表現台灣之星努力顛覆、不服輸的鮮明品牌形象。

Q:您認為影音廣告行銷目前的趨勢是什麼?而 YouTube 又在其中扮演什麼位置呢?

隨著行動裝置及行動網路的高度普及化,影音廣告行銷的主戰場早已從傳統影音媒體 (如電視) 轉移到行動裝置上。根據 Cisco 預估,2019年全球手機流量將有七成來自影音;在台灣,71%的民眾習慣在手機上觀看影音。但如何在海量資訊中脫穎而出,馬上吸引觀眾點閱,整個腳本內容以及說故事的能力就非常重要,才能在短短的 30 秒時間內完成與觀眾溝通、傳遞訴求的重要任務。

YouTube 每個月擁有 10 億人次活躍用戶,在這群活躍用戶中,每人單月觀看 YouTube 影片超過 60 小時、相當於每人每天會花費 2 小時觀看 YouTube 影片,且超過 50% 的影片觀看次數是來自行動裝置;此外,以 Google 廣大的受眾為基礎,搭配大數據演算法與多元廣告版面形式,再加上一個好的內容腳本,無論是想提升品牌知名度,或是進行精準的廣告宣傳,YouTube 都是台灣之星在推廣影音廣告時不可或缺的重要平台之一,也讓台灣之星在 YouTube 頻道訂閱數始終居電信品牌之冠,總觀看次數也是其他電信品牌的 2 至 3 倍。

Q:就 “【台灣之星】是你 給我們撼動的力量” 中,故事發展的敘事方式,引領觀眾融入磅礴濃厚的底蘊之中裡,深深被廣告欲傳遞的品牌精神感染,並感動於台灣印象的呈現和許多敢於「不一樣」的人。對您來說這樣的廣告創意背後是否有什麼祕訣能夠分享?

台灣之星經過四年的努力,用戶數成功突破200萬、營運目標提前達標,代表著明年可以朝獲利目標邁進。迎來這個好消息的同時,我們也開始進行反思—「是什麼力量讓我們一次次突破艱難?」、「是什麼樣的人會願意給沒沒無聞的台灣之星一個機會?」當開始思考這個問題時,內部同仁不斷地自我探索、反覆激盪,我們發現這世上有一群人,總是跟周遭的人看法不太一樣,起初總是不被理解或諒解,但他們還是不斷努力、堅持,最後成為了改變世界的重要力量;就如同台灣之星因為看見了電信產業可以做出不一樣的可能,而選擇了台灣之星的每一位用戶因為看見了我們的不一樣,進而選擇了我們,因此淬煉出今年「是你,看見了不一樣;是你,給我們撼動的力量」的全新訴求,象徵著台灣之星力挺每一個看見不一樣的人,要相信自己、堅定信念、勇往直前,如同我們的品牌一樣。

在這次的廣告片中,我們透過各個平凡人物的視角去看見不一樣的台灣、不一樣的價值,運用看似尋常的每個剎那,引發共鳴、與消費者感性對話,傳遞消費者看見了台灣之星的不一樣,進而願意相信我們、選擇我們的訊息;而每一位用戶的選擇,就是台灣之星不斷撼動市場的最大力量。

Q:觀察最成功的廣告,是否可給廣告主/品牌主於 YouTube 影音廣告的策略或製作內容建議?

面臨高度資訊爆炸的時代,消費者每天接觸的平台、接收到的訊息漸趨零碎化,對於大眾廣告也越來越麻痺。強迫收視的廣告不僅容易被消費者忽略、毫無記憶度,甚至可能造成消費者反感,對品牌形象帶來負面效果,得不償失。因此,從消費者的角度出發,製作「高相關性」、「客製化」廣告內容,並且注重消費者接觸訊息的場域與頻率,顯得更加重要。關鍵在於,廣告內容必須讓消費者對品牌或是產品產生期待心理,並且根據不同的使用情境量身訂做,調整溝通方式 (例如:長度、格式、文案、特效、音效等),強化品牌與消費者之間的連結度,不管何時何地看到廣告,都可以引起興趣,產生共鳴。

Q:搭配此次的廣告創意,請問投放策略中採用了什麼樣的安排呢?又是如何將廣告創意和行銷活動結合?

本次「是你,看見了不一樣;是你,給我們撼動的力量」廣告,針對不同媒體平台特性,從戶外廣告、平面廣宣、媒體公關、社群平台、品牌實體活動到實體門市通路等,進行 360 度整合行銷操作,從最適合用戶的影音觀看情境出發,規劃出數支不同秒數與不同規格之影片,安排於不同的影音媒體平台上運用,極大化觸及效益。由於 YouTube 本身就是消費者非常熟悉且熟知的影音觀看平台,且相當適合沉浸式影音體驗。因此,我們將完整版 90 秒廣告影片放在官方 YouTube 頻道上,藉此滿足已經在其他平台看過短秒數版本、但希望進一步了解完整影音內容的消費者,同時補強傳統電視媒體所無法觸及的族群。

廣告在短短 3 天內,便突破百萬觀看次數、最終達到 730 萬次觀看,好評(按讚)與留言數超過 5000 筆以上,影片完整觀看率更較過去提升 76 %;透過 Google 官方問卷調查,台灣之星在廣告回想度、廣告好感度均明顯提升,且提升幅度領先同業,達到 Google 認定的產業高標水準,顯見本波高質感廣告影片成功獲得消費者青睞。

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